多元营销，YouTube 助推中国企业出海品牌化之路

从宇宙星辰，到衣食住行，YouTube 拥有包罗万象的内容天地。从大众关注的新闻和娱乐内容，到小众圈子喜爱的教学、音乐、居家、游戏等内容，每天，YouTube 和全球数以亿计的用户共同观看他们感兴趣的内容。

对用户而言，YouTube 不仅仅是一个视频观看工具，还是收获灵感，学习新知，休闲娱乐的平台，更是与他们喜爱的内容创作者互动的社区。创立于 2004 年的 YouTube，已经是数亿用户不可缺少的生活方式，更陪伴了年轻一代的成长。YouTube 的内容生态也因此具备了独特优势，在内容覆盖和用户连结的广、深、达三个方面都有出色表现。

对希望通过 YouTube 实现商业目标的企业而言，YouTube 不仅提供了触达庞大的潜在用户群体的机会，还为品牌提供了多元的营销手段，去年以来，在新的营销工具方面，也有重要更新。企业该如何理解和利用好 YouTube 生态，更好实现自身的营销目标呢？

YouTube 平台有来自不同背景、不同文化、不同年龄段的用户，他们被丰富多元的视频内容和活跃的网红生态所吸引。利用 YouTube 生态推广品牌将是突破圈层、扩大影响力的绝佳尝试。

过去两年的所有终端里，YouTube 用户在 Connected TV 观看视频的时长增长快，不仅因为大屏本身提升了长视频的观看体验，同时电视机前和他人分享的乐趣，都增加了观看时长，帮助触达更广的用户群体。

用户在 YouTube 平台寻求社群归属感和更深层次的联结，他们信任喜爱的创作者，广告主可与契合的创作者合作，让品牌在消费者心中建立更深的信任感。

用户不仅在 YouTube 平台发现有趣的内容，也热衷于发现喜爱的产品。YouTube 平台上意想不到的启发性内容为用户带来购物灵感。

谷歌大中华区视频广告和创意产品总监彭翀在 YouTube Unboxed 分论坛上总结，YouTube 能够为广告主在以下三个方面贡献全新的商业增长和品牌价值，分别是：新流量、新思路、新玩法。以下是详细分享。

出海十年，当我们已经度过了第二阶段互联网流量的红利期，如何获取新流量与新用户，实现营销的新增长？那就不能不提社交营销。

人类是有社交需求的，而社交的本质是找到同类。这也是为什么网红在社交媒体上可以聚集起越来越多的粉丝，用户在寻求归属感和连接感的过程中不断发生互动，产生新的内容，聚集新的社区，引导新的消费。

在衡量 3C 带来的最终价值上，我们也应该意识到，社交营销背后的价值，既包含互动带来的认知和传播价值，也有最终的消费价值。

在内容和社区层面，KOL（关键意见领袖）和 KOC（关键意见消费者）是帮助品牌获取新流量、触及新人群的好伙伴，但是两者互有优势。

KOL 的优势是传播覆盖范围广，高曝光、能有效提高认知价值。而 KOC，虽然辐射范围较小、曝光较低，但是因为与用户关联性强，反而能取得较高的信任感，且更容易与品牌产生更深的互动，从而带来更高的消费价值。

在 YouTube 平台，广告主可根据营销目标寻找相匹配的助力同盟。通过与头部和腰部 KOL，以及 KOC 的组合合作，结合不同的 YouTube 产品及方案，实现自身的营销目的。

以电动滑板起家的户外品牌公司 Wowgo，就是巧用 KOC 的这一特点。与真正喜欢电动滑板这一产品和生活方式的 KOC 合作，能更好地实现 Wowgo 品牌向消费者传递激情和能量的初心，也能取得更好的营销效果。

“种草+收割”是 Wowgo 的 YouTube 营销口诀：在 YouTube 平台寻找匹配的创作者合作，并通过官方频道发布趣味性内容，以激情和冲击感种草潜在受众；同时用视频内容充分展示产品，刺激用户下单购买，完成转化。

家居智能品牌石头科技 Roborock 也借助 YouTube，在新品发布前，通过使用腰部 KOC+VAC 广告的组合投放，收获了品牌考虑度和直接转化量的提升。

谈到新流量，YouTube 在 2020 年推出的 Shorts，已达到 300 亿的全球日观看量，并以其流畅的移动体验和互动体验，迅速抓住了年轻用户特别是 Z 世代的注意力。

除了在 YouTube 平台与 KOC 合作 shorts 内容之外，品牌主自身也可以建立 YouTube 官方账号，生产 Shorts 内容，形成社区，促进转化。

此外，品牌方还可以在 Shorts 上投放广告。广告主现在可以通过 Android 设备上的 ACi 和 VAC 广告形式，出现在 Shorts 的流量上，这也提升了品牌和广告被看到和传播的几率。

如何用好 YouTube Shorts 的多维营销方案达成目标，可点击查看【YouTube Shorts：如何通过竖屏视频内容，打造互动营销新战场】

除了新流量和新用户的获取，YouTube 本身用户和社群的转化，以及其成熟的广告产品，为广告主开启了新的增长思路。

我们提到志趣相投促进信任，YouTube 作为在全球拥有众多忠实用户的视频平台，拥有极富感染力的视觉内容以及众多富有人情味的网红社区，在为用户带来优质观看体验的同时也与建立了极强的信任感。这种信任感也反映到了用户在 YouTube 上的消费决策和行为。

通过用户调研，YouTube 发现平台不仅为用户提供购物灵感来源，也能促成他们下单购买。而对于电商广告主，Shoppable YouTube 是提升销量的得力帮手。

你是否有过这样的体验，当你打开视频，被喜欢的网红种草了一款产品，或者在推荐 A 产品的过程中看上了相关的 B 产品，而不得不退出视频去其他购物网站搜索寻找。Shoppable YouTube 广告生态就解决了这个问题，这是专为消费者体验所打造，让用户可以更加轻松快捷地购买他们在 YouTube 上所发现的商品。

而对于广告主而言，曝光、种草、收割一气呵成，这也是 YouTube 购物广告生态带来的营销价值。

即看即买，YouTube 购物广告旨在让消费者的购物体验一顺到底。VAC（行动号召视频广告）广告在其中扮演了重要角色，可以使广告号召力转化为用户行为，提升广告效果。

今年最新推出的产品 Feed 功能，则在 VAC 视频广告的基础上，添加了直接引导向购物的产品信息流，使得用户在观看广告产生购买意愿时，不用跳转外部链接，在 YouTube 应用内就能直接完成下单，有效降低了购物过程中的用户流失，刺激了消费者的购买转化。

了解更多 VAC 和 Feed 广告产品信息，点击查看【YouTube 购物广告又添新玩法：产品 feed 助力 VAC 转化率再提升】

此外，YouTube 发现广告以内容丰富、相关性高的广告吸引消费者互动，和产品 Feed 组合使用也能带来新的消费者和吸引高价值的回头客。谷歌广告的其他自动化产品和功能，如适用于各种 YouTube 购物广告的智能出价功能，以转化为导向、打通谷歌不同渠道和终端的效果最大化广告（Performance Max），都可以与 YouTube 生态联动，发挥 1+1>2 的作用。

通过各类 YouTube 可购物广告和自动化功能的联合使用，YouTube 能够帮助广告主寻找和触达更多消费者，并带来品牌认知和购买转化的实际收益，为品牌切实带来新增长。

Think with Google 2022 上，谷歌提出，进入出海的第三阶段，即打造全球品牌的阶段，注重品牌建设，尤其是用户可感知的品牌价值（Perceived Value）打造，是出海企业实现长期增长的必经之路。

特别是面对 Z 世代，这一代互联网原住民，需要的不止产品功能，他们有情感价值、品牌感知等更加多元的诉求。

对出海营销者而言，讲好品牌故事，在当下无疑是重要机遇。Google 广告创意顾问 Rayner Seah 为品牌营销从业者指出了借助 YouTube 平台讲好品牌故事的两大机遇：

品牌故事的重要性毋庸置疑，作为广告主，如何以富有创意的方式在 YouTube 上讲好故事呢？

无论是电脑、平板，还是手机、联网电视，YouTube 拥有多元的屏幕选择，并提供了流畅的跨屏体验。无论是一个人刷着手机观看竖屏的 Shorts，还是一家人坐在联网电视前收看视频，广告都可以以合适的方式出现在用户面前。

而联网电视的大屏幕，与个人设备相比，带来更丰富的视听元素、沉浸感更强的观看体验，同时，和他人聚集在电视机前也是日常的社交场景。对广告主而言，这是在重要时刻与受众群体建立联系的绝佳方式。

利用联网电视讲故事的机会是无穷无尽的，通过联网电视上的品牌扩展功能，广告主可借用移动设备讲述更具个性色彩的故事，为用户带来跨屏体验。

在不同的营销阶段，适配不同类型的广告形式与屏幕画布。拥有多元内容的 YouTube 提供了这样的机会，让广告主可以不断打破边界，尝试多样的创意形式和素材，探索不同的故事讲述方式

短视频能以有趣的交互方式传达品牌讯息，长视频则更适合深入讲述真实故事。不局限于常规广告，广告主还可以考虑以纪录片、短电影和长教程等有趣方式制作视频广告，做到营销的各个阶段，在 YouTube 上都能讲好品牌故事。

除了故事的形式，故事的内容和主体同样重要。让 KOC、用户参与到故事的创作中来，或者深度挖掘品牌诞生过程中具体的故事，能更好地与用户产生情感链接，实现转化价值。

潮流文化公司泡泡玛特，在品牌出海的实践中，通过IP联名、与全球范围内的艺术家合作实现了全球化品牌的布局。泡泡玛特不希望用户联想到品牌时只能想到手办、玩具，同时希望将产品背后艺术家的故事、IP 形象的故事传递给用户，去感动和鼓励更多人。

而泡泡玛特也特别注意到，在 YouTube 平台上，有越来越多粉丝自发地创作拆盒视频、向自己的朋友去做推荐。对于泡泡玛特，通过 YouTube 讲好品牌故事，在不同国家、地区都可以生根发芽，并实现销售的转化。这也是对于选择文化和品牌出海的之路的中国新玩家的重要启发。

出海十年，谷歌伴随和见证了中国企业的全球化成长和进阶之路。放眼未来，在品牌化成为出海企业共识的背景下，YouTube 平台与生态，将为中国企业的全球化进程提供新流量、新思路、新玩法，成为中国品牌走向全球，实现多元增长之路上的重要助力。