一个爆款产品的复盘

修改部分涉及隐私的内容后重发。

这篇文章断断续续写了几次也没写完，还有很多内容没来得及写。有句话说得好：“完成比完美更重要。” 在2019年的最后一天，勉强完成了。逻辑与文笔都不够好，但是都是我掏心窝的话，希望能给读者们有一些启发。

交代一下背景，跨境电商的方向很多，我目前仅专注于独立站方向。

因为这款产品我还在做，所以不方便公开太多细节，只能是尽可能多的分享一些我的思路，授人以鱼不如授人以渔嘛。

零 为什么要复盘

1. 我引用一下别人的话：“知其然，知其所以然-------很多时候，我们只知其一不知其二，是因为懒于去思考，若不清楚整个事情的来龙去脉和底层原因，就无法系统运用。通过复盘可以让我们了解事情本身最底层的逻辑规律，从而更好的指导我们。” 很多时候，做成一件事，靠的是运气而非能力，而可怕的就是自己以为是靠能力。复盘可以让我们厘清到底是靠的运气还是靠能力。

2. 希望我的复盘，可以给单兵作战，或者刚开始做跨境独立站的小团队一些启发，一切皆有可能，要Dream Big。当然，最好不要和别人比，徒增焦虑。要给自己制定可预期的目标，和自己比，一天比一天好，一年比一年好，越来接近自己的目标就行。掌握自己的“配速”，只要方法没有大方向的问题，成功不在乎早晚几年。

3. 我们都爱看那种直接分享方法的“干货”文章，但是方法总会过时，方法知道的人多了，也就没那么有效了。思考过程才是最重要的，希望读者能从复盘中得到一些启发，帮助你建立自己的方法论。

一 选品（类）

这款产品我是怎么发现的呢？有一次我浏览亚马逊的某个子类目，发现Best Seller那个产品不错。从用户的评论来看，这款产品很受某个细分人群的欢迎，如果能针对这个细分人群做一些微改动，可以先尝试从这部分人群入手。然后到Facebook上看了一下，没有人投类似产品的广告。

从工厂拿到样品后，确定质量没问题。开始打广告，前几天能出单，但是打不平，成本比较高，我就把广告关了。恰好那几天我正在看约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》，看完以后我心想要不然就拿这款产品实践一下从书中学到的知识吧。这一试不得了，直接就爆了。

这本书神奇吧？想多了哈哈，不过确实是本好书。其实我是测试新广告文案的时候，顺便调整了一下定位人群，现在想想和广告文案没有太大关系。不过，要不是因为这本书，我就完美错过这个爆品了。所以，有空还要多读书。

那这款产品有什么特点：

1. 在亚马逊某个子类目属于Best Seller，通过查看评论，有市场需求，但是当时销量不是很高（应该是没做站内推广）。

2. 评论数量不高，也没有跟卖的，在亚马逊还没有泛滥。

3. 经过调查，发现独立站几乎没有人在做，Facebook上也没有人打广告。

如果深挖，我相信还是能在亚马逊挖掘到一些类似的产品。这里我想分享我认为很重要的一点，就是要带有“品类思维”去选品，视野就会更加开阔。

下面是我参加Facebook一个线下沙龙看到的一页PPT，对我很有启发。

如果暂时没有技术，没有资本，我们并不需要冒险从零开始开发一个全新产品，我们可以去发掘具有“能在某个品类成为第一”这种潜力的产品。在亚马逊，Ebay, Etsy, 甚至速卖通，都有很多这种被忽视的产品，适合拿来做独立站。可能由于各种原因，并没有人做。

接着刚才的潜力产品继续说，这个产品必然能够满足用户的某种需求，能解决用户的某个痛点。我们能否改进它，做出一些差异化？差异化到一定程度，比如只针对某个细分人群进行改进，有可能就是一个全新的品类。全新的品类，就是蓝海。比如智能手表是一个品类，儿童智能手表，就算是一个新品类，这类智能手表解决了家长实时掌握孩子安全的痛点。和普通智能手表相比，差异化就是尺寸更小，功能简单等，更适合儿童。

坦白说，这个产品，就属于这种新品类，我在独立站启动他们的时候，几乎没有竞争。

总结及建议：

1. 选品是大家最关注的问题，网上选品的方式也很多。没有100%成功率的选品方法，只能是多尝试，不断提高自己的选品成功率。尤其是还没有开发出来过自己的爆品，更要广撒网。还是那句话，最终掌握自己的选品方法，才是最重要的。

2. 电商平台的一些子类目里面，有很多被大家忽视的潜在爆款，适合拿来做独立站启动。（尤其是现阶段很多平台卖家还没有开始做独立站，而其实往往他们才是真正的产品专家。）

3. 从Shopify的店铺排行榜里，也能发现一些不错的品类以及产品。头部的店铺盯着的人多，从腰部以及尾部流量的店铺里更能发现机会。比如打开Shopify店铺排行榜（按流量排名）

https://myip.ms/browse/sites/1/ownerID/376714/ownerID_A/1, 直接翻到几百页以后，翻翻这些网站。从这些店铺里面能发现很多新品类，以及这些品类里面的“隐形冠军”产品，这些产品或者品类，会给我们很多启发。还有一些网站本身在设计、推广方面有不足的地方，如果我们能做得更好，可以直接和他们竞争。

4. 有人只用spy工具选品，就能赚大钱，但是我用spy工具选品的成功率很低，所以不现在几乎不使用spy工具选品。还是看个人情况吧，如果广告能力比较强，可以试一试spy工具。

5. 选品工作只有我一个人在做，人毕竟有惰性，导致选品工作没有能够有效持续进行。曾经找过外包，但是效果一般，跟我培训不到位有关系。只有一个人选品的话，选品环节就会是整个电商流程中的一个瓶颈。建立可复制的选品SOP（标准操作流程) ，才能持续产出能引流的爆品。

二 推广

选好产品以后，将产品上架，进入到推广阶段。测试阶段没必要在网站环节花费太多时间，先把基础设置好，尽快开始测试才是最重要的。

这个阶段，Shopify无疑是性价比最高的建站工具。也不用考虑什么付费主题，什么倒计时插件，什么邮件营销。倒不是说这些东西不重要，每个阶段都有应该优先考虑的重点，测试阶段，尽快把流程跑起来才是最重要的。

付费推广简单粗暴，Facebook，Google 无疑是效果最好的平台，其他的可选平台也很多，不过我目前没有用到其他的。具体也要看自己的产品更适合哪些平台。

需要注意的就是，快速测试，不要太过于主观。有的人为了测试一款产品，能花上千刀。但是对于没有爆品经验的人，这种测试方法性价比不高。我做产品经理的时间不是特别长，但是我学到了一个非常重要的方法：小步快跑，快速迭代；以及一个重要的思想：精益创业，最小化可行产品（MVP）。选品也可以这样来做。

前面说到测试这个产品的时候，我调整了一下受众人群，具体是这样的：本来我按我以往的测试方法，同时测了几组受众，但是表现都不好。后来想要测试文案，就同时把受众也改了，直接把兴趣全部取消，只保留年龄、性别、国家。事实证明，Facebook的学习能力已经很强大了。另外，平台的算法经常在变，几年前的广告打法，可能现在已经不适用了。还有个有趣的现象，如果你看过一些非Facebook官方的大牛的教程，就会发现他们的玩法和官方的一些指导意见是不太一样的，甚至是矛盾的。在我看来，没有对错，只有适合不适合自己。

这里多说一下关于细分人群的问题。如果我们提到一些常见的细分人群，比如宠物狗爱好者，宠物猫爱好者，吉他爱好者，这种比较好理解。

还有一种细分人群比较抽象，比如你的产品是“脑白金”，你的目标人群不是老年人，而是父母有睡眠问题的成年人。其实在我看来这也是一种细分人群，那这种怎么定位？

前面说到我刚开始测试这个产品的时候，定位问题就很困扰我。我拍脑袋想出了几个兴趣组，在Facebook上进行定位，最后全部失效。后来改为不定位兴趣组，由Facebook去机器学习，反而效果更好。这也是我前面建议细分人群不能太小众的问题，机器学习也不见得有效。

还拿脑白金举例，父母有睡眠问题的成年人，这个“细分人群”足够大吧？这样的话，起码在Facebook定位这块，就不用纠结太多了，交给机器自动去寻找受众。把自己的精力集中在测试素材这块，尤其是图片和视频，其次是文案。定位这些涉及到平台算法的问题，我们掌控不了，尽量简单化，反而比较好一些。

跑广告不是造火箭，不用那么死板，仍然是适合自己的方法才是最好的。时不时有网友问我一些广告的问题，比如说测试一个产品花多少钱，广告跑几天，CTR多高等等。这里我想提到一点就是要确定自己的基准线，根据自己的盈利广告，可以大致确定不同受众、品类、国家等情景下的盈利基准线。以后跑广告，参考自己的基准线比参考比人的指标更靠谱。

Facebook广告稳定以后，我同时扩展到Google，量不算大，但是效果很好。广告也是我自己在搞，因为精力有限，就没扩展其他平台，按道理应该要横向扩展其他流量。

总结及建议：

1. 好的产品是成功的一半。产品选的好，烂广告也能跑盈利。产品烂，再好的广告也不行。

2. 扩量要快，在自己的能力范围内能多快就多快。

4. 冷启动从细分人群更容易切入。

5. 细分人群不一定就是小众人群，人群太小众，扩量不好扩。

三 订单处理

接下来就是订单处理。在和工厂确定好工期以后，我开始扩量。要根据实际情况扩量，既不能太佛系，容易被竞争者坐享其成。也不能太激进，货源跟不上，导致发货延迟，很可能导致Facebook主页评分下降甚至被封，导致广告没法继续跑的严重后果。

这也是我以前遇到过的情况，所以这次我比较谨慎，在扩量初期一些订单是通过EUB发，后期全部改成了海外仓和虚拟海外仓的形式。每一次尝试新事物都会遇到问题，这次也不例外，虚拟海外仓几批货被海关查验一个月，导致大量投诉，为了收款账号和主页以及广告账户的安全，只要用户来邮件询问，几乎都补发订单，这样就是说这些用户以后可能会收到原订单，总共收到2份。所以这几批货损失比较大。

处理订单的工作是由我老婆来做，工作量也很大。虚拟海外仓的订单处理比较麻烦，她处理好订单，交给我们雇的几个兼职阿姨打包。后来销量稳定以后，就开始发海外仓，工作量就稍微小一些。阿姨们贴好面单，我负责装箱，发头程。经常是看看广告，回回邮件，装装箱子，随时切换岗位。

这种工作状态很是不好，一方面装箱这些东西没有技术含量，干着很容易让人烦躁；一方面忙起来真是哪个工作都受影响，都干不好。其实我有几个渠道可以帮我处理发货，但是大部分时间还是我们自己发货，那为什么不把发货这个环节完全外包出去呢？一方面是不想让自己的产品过早的暴漏在市场，一方面是担心外包处理地不够认真。

其实这些问题只能说是自己多虑了，第一，防是放不住的，不光物流能曝光你的产品，厂家也可能曝光，即使没人曝光，spy工具抓取速度也是越来越快了；第二，外包处理认不认真，这也可以解决，只是没有下功夫去思考解决方案。

总结及建议：

1.  扩量的同时，订单处理能力要跟上，否则很容易出问题。

2. 如果不是做一锤子买卖，根据自己的产品，提前联系好专线，或者用虚拟仓和海外仓等稳定的物流。

四 售后

做Dropshipping的时候，用户有问题联系我们，我经常会和用户扯皮，或者直接耍个小聪明，告诉用户退货到中国就给退款。用户一看退货到中国，运费很贵，直接放弃了，要不就是到Facebook上给差评，或者去BBB投诉。如果奔着做品牌去，这种小聪明万万要不得。其实用户有问题，联系到我们，我们就得到了解决问题的机会。如果让他们感受到我们的真诚的客户服务，基本上可以留住这些有可能流失的客户。售后做不好，变相增加了获客成本。

售后工作不仅包括Email，还有处理支付通道的投诉，Facebook主页留言，广告评论等工作。因为只有我一个人在做，可想而知，不可能很及时回复，所以售后工作能打60分就不错了。之前找过菲律宾外包，但是培训没做好，外包工作不够理想，所以后来就放弃了。外包主要的难点还是在找人和培训上，这和招聘员工是一样的。只能自己花时间和资金去测试，找到和合适的外包，就是自己的资产了，这种资产一般别人不会轻易分享的。

售后有一点我做得不好，就是没有启用电话客服。经常有客户发邮件，让给他们致电，大多数的就是想确认你是一家正经公司，而不是一个联系不到人的骗子公司。可以理解，因为很多Facebook的用户们也是被发空包、货不对版之类的公司搞伤心了吧，在Facebook上购物越来越谨慎了。

总结及建议：

1. 哪怕亏钱，也要让客户满意，靠复购来赚钱。

2. 电话客服很重要，对提高信任度和转化率很有帮助。

五 接下来

正所谓打江山易，守江山难。一旦发现你的产品有利可图，竞争者就会蜂拥而至。

这款产品火了以后，竞争者迅速跟上来，我知道就有最少10家以上，有几个直接用我的素材的被我举报了。还有的自己做产品设计，网站看起来比我要高档很多，这就很尴尬。

如果说选出一款爆品有运气成分，那么能否持续领先竞争对手，只能全靠能力了。

我拿我去年的失败案例来举个例子。去年在一个爆品的基础上，我建立了一个niche站。后来遭遇了几个竞争对手，最强的一个竞争对手刚开始原封不动直接搬运我的视频，我发现的时候他们已经跑了很大的量。后来他们的网站可能因为投诉太多，被Shopify关店了，要不就是他们自己改用其他系统了。他们开始迅速扩充品类，并把流量拓展到Google。从 Similarweb来看，他们的流量现在很大也很稳定。你不领先，就会给别人做作嫁衣。

如何领先，建立竞争优势？我想到的，比如产品能不能做一些知识产权方面的保护？能不能快速拓展产品线？能不能持续优化产品？做一些复杂的事情就能相对领先一点，但是这些都不是绝对的壁垒，稍微一喘气，就容易被别人反超。所以品牌是终极目标，品牌才是真正的护城河。

目前大部分工作是由我和我老婆完成的，如果继续这种模式，除非能把外包环节搞定，否则平时都不敢停下来休息一下，更别提静下心来思考一些战略方面的东西。这肯定不是我想要的工作状态。先不说这样能不能做大做强，这样忙起来简直就没有生活可言。

接下来的计划：

团队方面：组建外包，或者全职团队，这是接下来重要且紧急的事情。

网站方面：

1. 纵向拓展：现有的站，扩展其他流量，比如SEO，社交流量等，最主要是建立起稳定的被动流量。另外深挖品类，不断优化老产品，开发新产品，

2. 横向拓展：多个站同时推进，成功的站继续纵向拓展。

目标只有一个，就是项目可复制，可持续发展。 

还是那句话，这些思考是我现阶段认知下的一些思考，不一定全对。

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