最新数据显示，Z世代人口已经超越了千禧一代（Y世代），成为全球人口数最多的一代人。随着越来越多的Z世代成年、步入职场，他们也逐渐成为了消费市场的主力军。大多数品牌都将Z世代视作重点关注的潜力群体。2022年的黑色星期五与网络星期一已经落幕。数据显示，从感恩节开始的五天假期购物期间，美国有创纪录的1.967亿消费者参加假日购物。而Z世代是其中的主力军，撬动了巨大的消费空间。为了跟上海外市场发展的大潮，出海企业需要深入理解新时期Z世代消费群体的消费特征。由此才能制定针对性的营销策略，赢得Z世代这一重要群体的关注。那么，在刚刚过去的黑五网一购物季，海外的Z世代最关注哪些问题？又表现出了哪些独有的特征呢？出海卖家应如何抢占Z世代心智？Morketing Global将就此进行分析。根据全美零售联合会（National Retail Federation）的数据，从感恩节开始的五天假期购物期间，美国有创纪录的1.967亿消费者参加假日购物。今年黑色星期五的销售额高达91.2亿美元，打破了以往的记录。美国人在黑五的平均花费为205美元，相比于去年的190美元增长了25%。网络星期一的销售额也比去年高出2.3%，达到创纪录的113亿美元。在线销售支出达到创纪录的91.2亿美元。美国人网一的平均花费为218美元，相比于去年的175美元增长了25%。尽管黑色星期五和网络星期一一直很受欢迎，但今年的黑色星期五与网络星期一对于Z世代来说尤其重要。Z通常是指1995年至2009年出生的一代人。在2022年，Z世代处在13到27岁之间。人们或许因为年龄范围和Z时代刚刚开始的职业生涯而默认他们的假日支出少于其他几代人，但这其实是一种经验主义错误。营销平台Klaviyo对北美3500名不同世代购物者进行了调查，了解他们今年购物季的消费意愿。调查显示，尽管有18%的Z世代只在节日礼物上花费100-249美元，但51%的Z世代的节日花费在250-999美元之间，与其他世代不相上下。零售商和品牌可能会感到意外的是，今年有31%的Z世代计划增加假日购物支出，这一比例比其他任何一代人都多（这一比例在58-76岁的消费者中只有6%，在42-57岁的消费者中是9%，在27-42岁的消费者中是21%）；59%的Z世代计划花同样的钱，只有10%的Z世代计划花更少的钱。随着数字互联网络的飞速发展，人们相信不同世代的人被他们所处的环境深刻影响，代际的差别相较于其他因素更能在购物行为中发挥着更大的作用。在讨论2022年黑五话题时，欧美一直持续的高通胀是一个无法回避的因素。调查显示，相较于与其他年龄段消费者，Z世代今年受到通胀的影响更大。Bankrate对2415名成年人进行的一项调查显示，近四分之一的Z世代消费者预计会因为在假期购物季花更多的钱而感到经济压力；32%的人表示，他们预计会因假期购物而负债。对于年龄更大的其他世代而言，这一比例要小得多。在经济压力下，很多Z世代会选择BNPL模式（buy now, pay later）。BNPL服务在年轻消费者中大受欢迎，因为它们提供了一种简单、低风险的支付方式。BNPL服务通常收费很低或不收费，并提供快速信贷审批，账单可以分多次无息分期付款。而且，Z世代在购物季除了使用BNPL，还会更在意折扣。SimplicityDX发布了一篇名为《Z世代对2022假日购物季的看法》的研究报告，对1000名美国消费者进行了调查，其中包括了500名Z世代。调查统计了Z世代在假日购物旺季期间购物的触发点，结果显示“折扣”成为了占比最大的因素。28%的Z世代认为折扣和促销是吸引他们假日购物的原因。Z世代在今年购物季的另一特征是相比于其他世代更关注品牌传递的价值观，会考虑商家所展现的价值观是否与自己的观念吻合。一家帮助零售公司优化电商业务的数据调查机构Apptus的调查发现，Z世代相比于其他世代更有社会意识，并愿意为他们相信的事物采取各种各样的行动。调查数据显示，77%的Z世代愿意积极地支持有着相同价值观的企业。可持续发展是Z世代最关注的议题之一。近三分之二的Z世代认为，可持续性在他们的购物决策时发挥着重要作用；41%的Z世代表示，从制造到采购再到运输，可持续性在供应链中的每个环节都很重要。近年来。年轻人坚定的环保观念正在带给零售业带来越来越多的影响，包括骑自行车的兴起、二手市场的成功，以及沃尔玛和阿迪达斯等主要品牌与可持续DTC品牌的合作等待。全球预付卡公司黑鹰网络的CMO Jay Jaffin评论说：“研究表明，在可持续性方面做出积极影响的品牌有着更具发展潜力的品牌价值。Z世代尤其会寻找哪些品牌更能承担社会责任和环保责任。”对可持续性的重视影响着Z世代假日购物的方方面面。一些Z世代会为了避免运输对环境的影响而选择线下购物。Z世代在挑选产品也会关注“可持续”的标签。在美国，这一标签往往意味着更高的价格，因此Z世代需要在经济压力和价值观念之间有所权衡。从感恩节购物季的决策过程看，Z世代对社交媒体的依赖影响着他们的购物决策。出生成长于互联网时代的Z世代也是使用社媒最多的一代人。根据Creatopy的一项调查，近90%的美国Z世代每天在社交媒体上花费超过1小时，近一半的Z世代在社媒平台上花费超过3小时。SimplicityDX的黑五报告显示，绝大部分（93%）的受访者都将社交媒体作为购买过程的一部分；51%的受访者认为社交媒体是了解新产品的好地方；五分之一（22%）的受访者认为社媒是购买新产品的绝佳场所。可以看出，Z世代用更多时间使用社媒，但更多把社媒当做发现灵感而不是购物的地方。在社媒上，人们通过各种方式获取信息，KOL无疑是重要的信息来源。然而，但Z世代对于社媒上的KOL态度并不是全然信任。Oracle和CRM Essentials的调查显示，近三分之二的Z时代受访者认为KOL对了解新产品最有用，而一半的人认为KOL对于推荐产品最有用。但在购买层面，36%的受访者认为有社媒KOL不太值得信任。成长于数字时代的Z世代年轻人，既有着天然的“网感”，习惯于各类社媒KOL的存在，同时也对各种错误信息、数字时代的营销方式更为敏锐。SimplicityDX联合创始人兼首席战略官查尔斯·尼科尔斯（Charles Nichols）评论说：“大多数Z世代消费者从各处发现购物灵感，但最后在品牌网站上结账……欺诈、假新闻和不真实的网红代言的盛行，使Z世代不得不保持警惕以寻求真实性。”从购物渠道来看，Z世代相比于其他世代有更大比例使用“混合购物（hybrid shopping）”。混合购物指将线上和线下相结合的购物方式。在美国，尽管疫情依赖网购日益流行，但消费者仍然渴望前往当地商店购物。混合购物是一种创新的模式，旨在为客户提供全面的体验。消费者可以在网上浏览产品并在商店购买，反之亦然。Z世代作为“互联网原住民”，熟悉各种线上购物渠道，也习惯线上获得各种信息和购物灵感。但与此同时，海外的Z世代对于线下购物同样充满热情，并将其视为一种社交活动。服装行业分析师Kristen Classi Zummo评论今年黑五时表示：“这个黑色星期五的一个突出特点就是有大量的Z世代出现在商店里。年轻的消费者涌入购物中心，把黑色星期五当作一个社交活动。他们往往来得很早，和朋友一起来购物。”两方面的特质让越来越多的Z世代成为混合购物者。Z世代会拿着手机进行线下购物，一边挑选实物一边阅读线上的产品评论；他们也可能在商店探索并获得灵感，然后在网上购买。数据显示，今年假日购物中，有37%的Z世代中是混合购物者。2022年的黑色星期五和网络星期一已经结束，但海外Z世代在购物季表现出的特征可以帮助出海品牌更好地理解这一群体。出海品牌应如何才能抢占海外Z世代心智，把握这一带动消费增长的主力军呢？出海品牌应注重价值观营销，尊重Z世代消费者作为“主体”的价值观。《营销革命3.0》中写道：“新的时代是价值驱动营销时代.......营销者不再把顾客仅仅视为消费者，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。”面对Z世代强烈的社会意识，出海品牌一方面可以打磨形成独特的品牌价值主张，培育消费者的忠诚度；另一方面品牌也要对Z世代的原有价值报以足够的尊重。快时尚品牌巨头SHEIN一直身陷环保争议。环保人士认为SHEIN的低价和大量上新让人们买了过多不需要的衣服，从而制造大量不可降解的垃圾伤害环境。SHEIN今年推出了二手交易平台SHEIN Exchange，鼓励品牌粉丝成为“循环”的积极参与者，一定程度上回应了关于环保问题的指责。出海品牌的营销应注重各种社媒平台，但社媒达人不是万能灵药。社媒营销已经成为品牌出海营销的重要方式。对于想要吸引Z世代的品牌而言，布局社媒营销更是重中之重。需要注意的是，Z世代成长与信息爆炸的时代，往往在不知不觉间练就了一身迅速搜集信息和筛选信息的本领。面对社媒上营销方式，Z世代有着与年龄不符的“千帆过尽”，对营销缺乏耐心。备受推崇的达人营销也无法得到Z世代全然的信任。这对想获取Z世代注意力的品牌提出了更高的要求。出海品牌应提供有价值、具有真实感的信息，才可能吸引Z世代的眼球。2022年，随着海外疫情相关的限制措施取消，线下消费也在复苏。调查显示，在欧美等中国出海企业的主力市场，60%的消费者更喜欢在实体店购物。对于海外Z世代，线上线下多渠道销售布局十分重要。越来越多的Z世代习惯于在线上研究产品再到线下完成交易。品牌方如果能提供全渠道客户体验，打通线上线下的所有触点，将大大增加对Z世代的吸引力。在全球市场，Z世代日益成为消费的“主力军”。Z世代群体的消费观念和行为模式也得到了越来越多的重视。研究Z世代似乎成了所有品牌的“必修课”。需要注意的是，虽然全球的Z世代都是互联网重度用户，被评价为“只要醒着就是在网上”，但不同的国情也会带给同龄人不同的影响。本文总结的Z世代的假日季购物特征仅适用于美国市场。新的一年即将到来，新的假日购物季也即将开启，面对价格敏感、受社媒影响最大的Z世代，出海品牌的策略调整第一步可以选择从欧美节日营销开始。
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