无实战不分享，我是Maria。我从20年开始接触媒体记者和编辑，至今有过沟通的记者编辑也只有50位+，成功合作过的也只有30位+。相较于KOL网红营销和直接促转化的Deal渠道，媒体PR开发难度之大，合作的时间周期之长，需要极大的耐心和细心。本文先和大家分享下媒体PR的一些概念性和框架性的内容。
在开始介绍媒体PR之前，我们先简单聊聊什么是PR。由于我不是传播学和新闻学专业出身，为了让传输出去的信息更加准确，给大家引用了相对比较权威的网站的名词解释。PR按照字面意思，就是Public Relationship （公共关系）的简称，根据百科的解释，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。而媒体PR，根据MBA智库的定义：媒体公关是指通过媒体报道文章传播有利于企业发展、产品推广、品牌影响力强化的企业相关信息，如企业文化、管理模式、产品/渠道特点、管理者观点、促销信息、市场活动。
按照我的理解，通俗点讲就是：公关就是要对外搞好关系，建立起互惠互利的关系，让第三方的人/团队/组织通过各种形式的宣传曝光成为你的“嘴替”，达到你想要实现的目的；而媒体PR就是对外公共关系中比较重要的一种类型和实现方式。关于PR的定义，有些朋友可能会从其他地方看到PR就是Press Release（新闻稿）的缩写，这么简写没有错，但对于PR这个大的行业名词来说，不能狭义的理解为Press Release（新闻稿）就是PR，它是媒体PR中的一种合作类型，下文会简要提及Press Release。
不同于网红营销和直接促转化Deal，和媒体网站合作的更大价值其实是品牌背书，虽同时也兼顾有促进品牌销量转化的效果，但如果媒体发布的文章中没有放带追踪的链接，这种情况下一般比较难以追踪转化效果。除了品牌背书和促销量转化的作用，积极正面的媒体报道对品牌的作用如下：积极正面的媒体报道可以帮助品牌传达给更广泛的受众，让潜在的用户更多的了解品牌。当然如果要让完全陌生的受众对品牌有所印象，偶发性的媒体曝光作用不会太大，要有稳定周期性的外在曝光，并且和媒体建立稳定长期的关系。在以往合作过的媒体和博客中，并不是越大网站（这里排除deal类合作），带货的效果就越好，而是越垂直的且发布内容越积极正面促进销量转化的效果越好。当然，如果你的产品能够上CNET，The New York Times，The Washington Post等这类访问量过亿的顶尖媒体网站，只要不是差评报道，对产品的转化都是非常理想的。关于这一点，最直接的就是，提高产品关键词的排名，越多人报道，被搜索引擎收录的条目数就会越多，那么被大受众搜索到和看到的几率也会提高。有些媒体会在内容链接中给官网增加dofollow的链接，这类链接会传递品牌官网的权重和排名（关于SEO方面的，我目前没有仔细去深挖研究过，不做过多阐述，以免误导大家）。通过的积极正面的媒体曝光可以提高品牌在目标受众的知名度，获得买家的信任。这就像我们上网购物一样，尤其是买电子科技类产品的时候，有时候会去小红书，知乎，百度等社交媒体渠道去搜下这个牌子的产品，看看有没有人做测评。如果你的品牌连一个推荐和评价的人都没有，那受众就很难为你的产品买单，为了买的省心和有保障，买家只会选择更有名气的品牌或有人推荐的产品（和Listing增加Review的道理一样）。大家发现，我上面提到媒体报道时都加了一个“积极正面”的报道，也就说，如果媒体给你的品牌或者产品是批评负面的评价，除了增加曝光其他方面都是“作用”都是相反的。那这时候就需要进行危机公关了，作为品牌方需要安抚好媒体，对产品或某一事件进行解释，挽回形象，保持好关系。一次负面评价也不代表就进入黑名单了，妥善处理好都能够继续保持合作。
和媒体PR合作，既可以付费也可以免费。媒体付费叫Paid Media，一般Sponsored的合作收费都比较贵（1篇文章少说$1000起步），免费合作的叫Earned Media，也就是不收费的媒体报道，在以后的分享中将会介绍 Paid Media和Earned Media具体区别。无论是付费合作还是免费合作，和媒体PR合作的内容类型其实不会有太大差异，常见的合作可以分为如下这几类：
News 新闻通稿，顾名思义就是预告和宣发即将要到来或正在发生的事物，具有真实性及时性的特点。很适合新品上线前货刚上线时集中发布。媒体PR网站一般都会有这个板块。品牌方联系媒体时需要提前准备好Press Release（新闻稿），可以通过新闻稿分发机构来分发，例如美通社，Business Wire 等，国外这类分发机构很多，他们也提供撰写稿件的服务。这类分发平台不会直接发到你想要的发布的媒体网站，如果内容是有价值的，一些媒体会进行采纳，有一定知名度的媒体会改写润色后发布到其网站的News板块，如果是没什么知名度的很小的网站（也会有垃圾网站）就会直接转载分发平台发布的内容。也可以in-house团队直接写信去联系媒体网站专门负责News板块的编辑，游说他们发表你的新闻内容
这是和媒体合作最常合作的一种方式。由品牌方寄样给记者编辑，他们会对产品进行为期一周或一个月的测试使用。测评时长和产品使用复杂度以及记者编辑的个人日程有关。在他们写完测评文之后，编辑会提交，但具体上线时间需要根据该网站内容规划去排期发布，不是写完就能立马发表出来，正常半个月内就会上线，这就是为什么说和媒体合作周期较长。还有一种情况，如果产品十分垃圾尤其是质量垃圾，那么大可能不会有任何报道，要么就是通篇全是批评的差评。品牌没什么名气的话，太差的产品即便写的是差评，也会占用他们一定的时间，所以无报道的可能性比较大。相较于和网红合作，记者编辑们的诚信度和可靠度还是很高的，不会动不动就玩消失，但他们回复会很慢，产出也会很慢（我曾经合作一位Pcmag的编辑时隔了4个月才把测评文发布出来。不过，如果是付费的合作Paid Media可以和对接的商务协商和预定发布时间）。 3. Best Products/Shopping Guide 产品系列推荐记者编辑在对某一垂直类目的一些产品进行对比横评后，会选出最佳的产品推荐给读者，此类的文章除了Best 系列还有购买指南类Shopping Guide/Buyers Guide。这个版块一般也是专门的编辑在负责，和写测评的编辑是分开的，各司其职。当然也会有些网站的编辑是这两块都会负责，也有权限对购物指南类的文章进行测评和撰写，如果编辑对你产品满意的话，可以让对方把你的产品增加到Best系列中去。（其实可以理解每一个网站就是一个公司，每个版块都会有对应的人负责，公司制度和架构不一样，那做的工作内容和工作职责也会有一定的差异）。4. Deals 电商平台的折扣帖
这块内容在我介绍《站外Deal板块4大类》一文中也提到过。媒体Deal是媒体网站内专门发布第三方电商平台的一个Deal帖子或者Deals Round-up文章的一大板块，很多网站都设置Deal板块。对折扣率不会要求很高，一般媒体发亚马逊的折扣帖会比较多，其他电商平台的折扣帖发的比较少，除非你和这个网站的关系很不错，对方会发布独立站和沃尔玛的帖子，甚至给你一个Deal的专帖文章。这一板块也是不同的编辑在负责，如果你和某一网站的一个编辑进行合作了，想合作其他板块的话，可以让对方给你转发邮件给你想要合作的那个板块的负责人。例如，MUO这个网站我就合作很久了，这个网站的review板块的主编和我关系很不错，之前有Prime Day的促销信息想发布在改网站上，但他不是该板块的负责人，好在他本身的权利和威望又比较大，所以我就直接拜托他将我的帖子转发给他的同事了，第二天立马收到了MUO Deal板块的编辑的回信，和我确认折扣信息，发布了一篇关于我们品牌的Deal专帖文章。后面我也就直接和这个板块的编辑保持了联系，基本大促都是发我的Deal专帖。当然也不是所有网站的编辑会帮忙，或者说有能力帮忙，尤其如果你合作的是自由编辑和自由投稿人，不是该网站的签约员工的话，大概可能不会转帖。
除了以上常见的4种合作类型，也会有赞助Giveaway的奖品，购买Newsletter推送等合作。KOL网红合作了解的人应该会比较多，大家在和YouTube网红合作的时候，应该经常会碰到网红提供的Media Kit 或Media Card，上面会显示各种合作类型的报价。比如，播前广告，开箱视频，dedicated视频等等，每种类型的报价不一样。其实和媒体PR合作大概也就是这些类型（和媒体付费合作也会根据合作类型有不同的收费），看大家想要的合作类型和内容是什么。以上内容就是出海品牌和媒体PR合作的时候最常见的4种类型。最简单的方法之一就是查看竞争对手或者类目大牌上了哪些网站，继而挖掘其渠道。利用谷歌搜索或者其他国外的搜索引擎，例如Bing，Yahoo和最常用的Google等。推广新手需要注意：一定要用国外的搜索引擎。国内的百度，搜狗等适合查找国内的相关资讯，找国外的资源咱就用国外的平台最合适！
以Google搜索引擎和Anker充电宝为例，搜索词：Anker Portable Charger。可以看到排名前几的都是购物相关的电商网站，往下滑会出现一些大媒体的报道。
可以再看谷歌搜索框下的导航按钮 News，这里就是媒体报道的聚集地，可以一览近期关于anker portable charger的相关文章。
利用谷歌搜索工具还可以选定某一时间段的内容，或者按照相关性排序。
想搜索的更细致的可以利用谷歌高级搜索功能。可以按语言，国家地区等标准缩小结果范围。
2. 辅助工具/网站
“工欲善其事，必先利其器”，除了手动搜索这个纯DIY这个方法，我们还可以借用一些工具和网站帮助我们提高找寻目标网站的效率。辅助工具有很多，以下列举3个常用的工具和网站。
这个工具也是被很多朋友强烈安利过的，免费又好用。它能够帮助我们找到一个网站的同类或者相关网站。假设你做3C类的，找到了一个给Anker的测评充电宝的媒体网站ReviewGeek，如果你对这类网站不是很熟悉，那么这个时候你就可以打开插件，就会发现Similarsites可以给你扒出了很多同类型的科技媒体网站，还会提供网站的月浏览量、排名、国家等信息。还有个同样功能的网站工具叫：https://www.sitelike.org/，也有同样的功能，大家也可以收藏使用。 
SEO工具对于辅助查找竞争对手上了哪些媒体网站非常有用，也就是使用查询外链的功能。SEO类的工具我用的比较少，早前在Ahrefs国内的拼团渠道没被封之前，一直用它来查找竞对上过哪些媒体网站。以SEMrush（我个人使用起来感觉不如Ahrefs好用）为例，可以输入竞对的域名或者官网链接去查找反向链接，按照筛选条件去扩大或缩写结果范围，支持一键导出表格。
如果你是新手小白，既不太会谷歌搜索又不太清楚如何使用SEO工具，那这个网站就很适合你去查阅和找寻适合品牌的相关网站。这个网站收录的媒体可能没那么全，但新手来说，已经很足够了。它能够按国家按地区去查找当地的比较有名的媒体/杂志/报刊，甚至可以按照兴趣类别去划分。 
除了以上提到的3种类型的工具和网站，其实现在很多大的网红营销类工具和舆论监测工具都能够查找到这些媒体或博客网站，例如，Meltwater和Brand24等。大家可以先尝试使用新工具，然后进行对比。工具不求多，够用就行，适合自己用的就是最好的。假设你精力有限，公司又人员不足，但恰好有钱又很想拓展媒体PR这一板块，那找媒体PR的工作就可以外包给PR Agency了。目前国内能够做这块的服务商比较少，可以去找国外的媒体PR服务商。国外服务商的优势在于语言本地化到位，没有时差，专业的PR公司甚至可以当面去拜访记者编辑，但最大的缺点就是贵。以我合作过2个国外的PR Agency为例，收费方式和合作模式大概如下。
关于媒体PR主要的几个大的方面的内容接介绍到这里了，后续有机会将会陆续分享媒体PR更细致的内容。比如，in-house团队如何开发媒体PR，Paid Media和Earned Media的区别，亚马逊站内的Amazon Editorial Recommendations 到底是什么等等
Maria曾经擅长亚马逊站内运营，Best Seller操盘手；精通KOL/PR/DEAL等渠道流量的开发与推广；现在是营销策划新手，也是很早就认识Maria了，也非常感谢Maria过去一直的支持跟关注，VX: mengqinmmm 加Maria请备注来意
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