1月，菲律宾总统马科斯成为2023年第一位访华的外国领导人的新闻，让东盟市场的讨论热度再上一层楼。
近年来，东盟市场成为众多品牌和商家出海的第一目的地。这不仅仅是因为地理、文化等原因，更重要的是整个东盟地区的电商近年来经历了飞速增长。甚至在后疫情时代，线下经济的回潮几乎没有影响到电商的蓬勃发展。
新年，熊猫君为出海卖家们精心调研梳理，解读真实的东盟市场以及跨境电商如何把握机遇。
东盟整体经济发展呈现出较强的韧性与活力。IMF预测，2022年到2024年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国及美国水平，尚不用担心存量市场的“内卷”竞争状态。
据海关总署数据，2021年，我国对东盟进出口额首次突破5万亿元，东盟超过欧盟和美国成为我国最大贸易伙伴，其中对印尼进出口额同期增速最快，达48%。另据亿邦智库调研，15.8%的受访企业将东盟作为最大的出口销售市场，东盟已经跃升为我国第二大跨境出口市场，仅次于美国。
2022年RCEP协定正式生效，从降低货物贸易关税、规范投资标准、知识产权保护、加速数字化升级、支持基础设施建设等方面为跨境贸易领域的发展提供政策支持,这对布局东南亚地区的跨境电商品牌商及卖家带来实际利好。此外，东盟国家政府也更加重视电商基础设施的建设，信息与通信技术（ICT）、跨境物流和无现金支付平台等基础设施得到快速发展。
据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2017至2022五年间，电商 GMV 从109亿美元跃升至1310亿美元，年复合增长率高达64%。后疫情时代，电商增速开始放缓，但2022年GMV增长预计将达到16%，而2022年至2025年复合增长率依然有17%，依旧呈现逆势高速增长。
据eMarketer预测，新加坡、菲律宾、印尼、越南、马拉西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。印尼是目前东盟最大电商市场，2025年市场规模将突破千亿；菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期，发展快潜力大；新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。
人口优势成为东盟经济持续增长的重要因素。2022年初主要六国人口规模约6亿人，印尼及菲律宾人口最多，分别为2.78亿及1.12亿人。
东盟人口结构呈现年轻化趋势，尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国，35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力可观。
2021年东南亚新增 4000万互联网用户，网民规模达 4.4 亿人，其中新加坡及马来西亚互联网渗透率最高，分别达92.00%及89.60%。且从全球范围看，东南亚拥有最活跃的互联网用户，同时移动端已经成为使用主流。
2021年东南亚网购用户规模达3.5亿人，比上年新增3000万人，占整体网民用户的80%。
东南亚社交媒体渗透率持续走高，已超过中国（68%）及全球平均（58.40%）水平，当地网民平均每天花3小时访问社交媒体，社交媒体已经成为日常生活中不可或缺的一部分。
东盟主要国家具有丰富的语言环境，不同的宗教信仰及文化背景。对于出海企业而言，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品尤为关键。
据ITC研究，跨境电商的主要出口类别更偏向非必需消费品、主食消费品和医疗保健行业，与能源、材料和工业制造业相比，具有资产轻、进入门槛低等特点，更贴近中小企业的主营范畴。
根据2021年Shopee各站点跨境热销品类，3C电子、家居生活、时尚配饰 、美妆保健、女装及箱包是最受东盟消费青睐的品类，同时，东盟各国偏好的商品需求也不尽相同。
伴随消费者对中国产品需求不断增加，2021年八成企业产品市场占有率同比进一步提升，其中超过21%的企业产品市占率有显著提升，而东盟各个国家的消费者对中国产品的态度和偏好也是有区别的。
随着东南亚市场消费升级逐渐加快，品牌力摆脱同质化竞争形成良性循环的核心作用日益凸显。依托人文高度相似、产品种类齐全以及跨境电商平台扶持红利等驱动因素，国货出海正在从卖货向品牌延伸，抢占用户心智。
当地用户喜欢通过社交媒体研究产品并与品牌产生互动，目前正处于流量红利期，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台。2021年上半年东南亚社交电商订单量同比增长102%，GMV增长了91%，平均每个订单收入增长88%。根据The Ken预测，未来五年社交电商市场份额将占到东南亚电商市场总份额的60%~80%。
其中需要重点关注直播电商，Omise2022年6月发布的一份数据显示，东南亚直播电商行业的GMV年增长率达306%，订单量年度激增115%，预计到2023年，东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。
另外，“单页电商”依托社交电商兴起，通过私域与消费者建立信任提升转化，为自建站出海提供新选择。
数字金融服务发展促进 “先享后付”服务日益普及。“先享后付”（BNPL）是一种无卡支付方式， 商家根据消费者差异化需求，提供分期付款计划或灵活的付款方案，避免用户一次性缴付资金的压力，凭借较低的征信门槛深受千禧及Z世代消费者的青睐。
据IDC InfoBrief,预计到2025年东南亚“先享后付”支付规模将从2020的9.1亿美元上涨到88.3亿美元，实现8.8倍增长。
据亿邦智库抽样调研，近六成出海东盟市场的跨境电商企业净利润率保持在10%以上，而平均利润率达11.88%，普遍具备相对较好的盈利水平。结合成功案例的可复制经验，与东盟市场的发展趋势，以下5点出海策略建议送给有意向或正在出海东盟市场的跨境卖家们。
中小企业应抓住当前市场机会，通过在线平台建立品牌价值，提升新客户的拓展与老客户的复购，促进市场份额的不断扩大并形成良性循环，打造具有国际声誉和市场影响力的商家品牌。
东南亚社交媒体渗透率超高，通过社交媒体平台种草已成为打开品牌认知的关键一环。据亿邦智库调研，平台竞价引流、站外付费广告及社交营销三大渠道投放占比高，Instagram 及TikTok是使用最多的社媒平台。跨境电商企业可因地制宜选择匹配的营销推广策略，通过贴近用户的个性化内容及本地网红种草激发用户购物兴趣提升转化，提升品牌知名度。
目前，Shopee成为东南亚消费者购物首选平台。TikTok 、Facebook 、Instagram、WhatsAPP及Twitter等社交媒体也纷纷加码构建或优化功能拓展电商业务提升用户体验。同时，东盟地区自建站主要有品牌独立站和单页电商两种模式。多种销售渠道的成本、运营方式、客单价以及发展前景都存在差别，需要企业根据自身实力审慎衡量，切勿盲目跟风。
对于迈向市场深耕期的跨境电商出口企业而言，以用户为中心的产品力打造及精细化运营是构筑核心竞争力的关键。企业可根据自身优势转向更高价值、更多元、更具个性化的产品创新及品牌打造，从渠道、营销、本土化服务等环节精耕细作，构建新增长引擎。
对于一些准入门槛高的市场，如印尼，“本土店铺”具备明显优势，建议跨境卖家制定本土化运营的可行性策略，通过“本土备货”和“本地商家”的方式抢占印尼市场。
预计到2030年东南亚地区数字经济规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值。全链路数字化服务以技术为驱动，围绕出海企业供给端、运营端、交付端到履约端等关键环节，为跨境出海企业提供全生命周期的数字化解决方案，助力企业优化商业决策，降本增效实现长效经营。
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