这篇文章是任小姐跨境品牌研究院旗下「DTC案例商学院」每周案例精讲直播的文字稿。
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往期主题回顾：
2. 成人用品应该怎么营销？
3. 亚马逊卖家如何数据化打造爆品？
4. 如何低成本搞定大网红？
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什么是势能用户？
我们听过“品牌势能”这个词，它是指让消费者感知到的品牌能量和品牌影响力。
那什么是势能用户呢？
和品牌势能类似，势能用户是有影响力、有营销辐射能力的人。
势能用户的定义有三点：
1. 是该产品的刚需用户；
2. 在该产品涉及的专业领域有权威；
3. 有自己的传播途径（线上或线下）。
我们举一个具体例子来说明：
普拉提负重环是普拉提运动中常常用到的辅助工具（如上图），其用户中有一类是普拉提教练，因为他们每天授课和自己锻炼时都需要使用，是该产品的刚需使用者且使用时长较长。
除此之外，他们是普拉提运动的专业人士，在这个领域非常有权威，有天然的背书能力。无论他们使用哪个运动品牌，该品牌都会被打上“专业普拉提用品”标签。
而且她们线下有学员、线上有社媒粉丝，在和学员日常聊天中不经意就会安利一些健身好物。
即使她们没有主动推荐，学员自己也会主动、自发地去寻求帮助，比如询问“哪个品牌的运动服饰更舒适、更适合普拉提运动”，“什么器材更方便在家锻炼”等。并且学员会认为“专业教练使用的产品一定是最好的，我也要拥有。”
所以，普拉提教练就是普拉提运动领域的势能用户：
刚需，在普拉提领域非常专业有权威，并且有自己的传播途径。
势能用户的好处
相对比普通用户，势能用户的好处如下：
1. 辐射力强：营销一个用户辐射到一群用户，大大提高营销效率、降低营销成本，高效的扩大品牌影响力；
2. 有权威有专业度：可以普遍提高用户信任感，增加品牌转化率；
3. 代表主流思潮，掌握社媒的话语权：可以帮助品牌在发展后期破圈（帮助品牌扩大用户范围、增长销售额、扩展品牌知名度）。
接下来，我们将为大家讲解四个不同赛道的典型势能用户品牌，帮助大家更好地理解势能用户的优势。四个赛道包括运动、日常个护、乐器和儿童产品。
Therabody，一个筋膜枪品牌，创立于2009年，来自美国加州洛杉矶，2021年的销售额超过3.96亿美金。
它的核心产品是符合人体工程学（三角形设计），更易于抓握的筋膜枪，并且比市面上普遍的筋膜枪可以更深入肌肉60%，帮助用户更好地缓解和恢复，价格在$200-$600美金之间。
它现在已经成为了专业运动队、职业运动员、社会名流、世界知名的教练、理疗师最信赖的敲击式按摩理疗仪，拥有以C罗为首的非常著名的品牌大使团队。
根据我们大数据系统DataEvil对Therabody全网的数据进行统计和分析之后，发现其核心人群是教练、专业的运动员。
教练和运动员为什么会需要Therabody？
（1）该人群运动强度更大，运动时间更长，更加需要放松身体肌肉，缓解酸痛，所以需要专业、深入肌肉的产品；
（2）他们使用筋膜枪频率更高，击打部位更多，需要便于使用、各种角度抓握都舒适的产品。
根据我们大数据系统DataEvil对Therabody全网的数据进行统计和分析之后，我们分析出Therabody核心用户辐射的其他用户圈层：
（1）广泛的体育运动和健身的爱好者：排名第一的是高尔夫，然后是跑步，足球、篮球、棒球、网球、骑行等，爱好非常广泛；
（2）医生，护士、治疗专家：他们平时工作非常辛苦，需要长时间的站立，所以自己会用到筋膜枪这款产品，而且也会用筋膜枪帮助患者恢复、疗愈、按摩身体；
（3）模特等重视身材管理的人：需要用筋膜枪消除明显的肌肉块，使自己看起来苗条纤瘦。
教练和运动员这群势能用户通过“健身房、俱乐部等线下的方式+社交媒体、新闻报道等线上的方式”进行品牌传播。
同时，他们的专业度、权威度提高了用户对于品牌的信任感，从而提高了该品牌的购买转化率。
2022年，全美一共29万名专业运动教练，650万青年运动教练。
在役专业运动员5,056名，业余体育运动员7万名。
这些用户虽然规模不算大，但是却可以辐射全美5200万名的运动爱好者、8000万名的健身爱好者以及接近千万的医疗保健行业从业者和模特等，实现了3.59亿美金的销售额，建立了十分著名的品牌大使团队。
所以我们选势能用户，注重的不是当前用户的人口规模，而是他们可以带来多大的辐射规模。
总结：
Cocofloss 创立于2015年，来自美国加州，2021年销售额超过900万美金。
其核心产品是牙线，特色是更强的清洁力、更健康的材质（椰子油制作）以及更多样的口味（西瓜味、蛋糕味、草莓味等）。
Cocofloss 可以在众多牙线品牌中脱颖而出：
一是由于其赛道选择很冒险，挑选的是口腔个护领域里不算起眼的小产品，客单价低且技术壁垒更低。其竞品多为巨头品牌的边缘产品线，竞品虽多，但战斗力都不强（大部分品牌不敢只做牙线，怕天花板太低）；
二是因为用户十分精准且有势能：口腔医生（牙医和洗牙师），并且和他们进行强绑定！
根据我们大数据系统DataEvil对Therabody全网的数据进行统计和分析之后，发现最核心的用户是牙医。
他们的需求是：
（1）作为牙医，自己的牙科诊所会采购大量的牙线，送给自己的患者让他们定期清洁牙齿；
（2）牙医自己本身就注重牙齿、口腔健康，需要好用的口腔护理产品。
Cocofloss利用专业牙医背书，不仅辐射到了更广泛的人群，比如患者、关注孩子口腔问题的妈妈，增加了品牌的销量；
而且还有利于宣传品牌的产品技术，增强用户对于品牌品质的信任感。
总结：
Nugget 创立于2014年，来自美国北卡罗来纳州，2021年销售额超过1亿美金。
在2020年和2021年成为美国增长最快的制造公司。
核心产品为可移动、可拼接的模块沙发。可以帮助激发孩子的好奇心、探索欲，培养孩子的想象力。价格为$229-$279之间。
根据我们大数据系统DataEvil对Nugget全网的数据进行统计和分析之后，发现其核心势能人群是蒙特梭利教育的老师。
他们的需求是：
需要教具去激发孩子们的好奇心、探索欲以及体能，在玩的过程中孩子有所成长。
Nugget始终有效、持续的和众多老师KOC合作，与这群势能用户牢牢绑定。
但是如果让教师测评产品，难度很大，因为太商业了。教师毕竟是孩子们的老师，在孩子和家长心中非常有权威。直接带货，太影响老师的形象。
所以为了可以有效、持续的和众多老师KOC保证合作，Nugget固化了一个合作模式：The More You Nugget 捐赠计划。
Nugget在生产中会有残次品，它们是Nugget 宇宙中的雪花：美丽而独特，但都略有不同的缺陷。这些产品不符合Nugget严格的保修标准，但它们仍然可以完美地弹跳、拼搭并随时可用！
Nugget会将这些几乎完美的Nuggets捐赠给一些全国社区中重要的社区领袖和儿童权益倡导者：公立学校教师（幼儿园至小学五年级），包括 K-5 教师、图书馆员、特殊教育教师、音乐、艺术教师等。
蒙台梭利教育方法是一种针对儿童的教育体系，旨在培养自然兴趣，强调实践学习和发展现实技能，强调独立性。
全美蒙特梭利学校约为3000所，有1,047,032名蒙特梭利的老师，平均薪资为49,026美金。
美国蒙特梭利幼儿园平均学费为每年1.2万美金-1.5万美金（传统幼儿园费用在4,500美金到-1.3万美金之间）。蒙特梭利小学学费平均为3.5万美金每年。
所以，品牌通过小规模势能用户（蒙特梭利的老师）的传播，辐射到了更多拥护蒙特梭利教育理念的家庭、多孩家庭、疾病儿童家庭等。
势能用户不仅辐射的用户规模大，并且辐射用户的消费水平高，从而帮助Nugget实现了1亿美金的销售额。
总结：
Artiphon 创立于2011年，来自美国田纳西州，2021年销售额2000万美金。
品牌的核心产品是手持式智能乐器（orba)，是一款可以模仿数十种乐器的设备，只需要一系列手势即可完成演奏，比如点击、按下、旋转、摇动等等，升级款orba 2还提供实时采样功能。价格为$84.99和$149.99。
品牌希望打破音乐家和非音乐家之间的障碍，创造任何人都能演奏的乐器，让人们享受音乐、玩音乐。
▍精准的势能用户定位
根据我们大数据系统DataEvil对Nugget全网的数据进行统计和分析之后，发现Artiphon最核心的用户是专业的音乐从业者。
通过这群专业的音乐人在社交媒体上发布的优质音乐作品去辐射广泛的音乐爱好者和乐器初学者。
这些专业音乐人对Artiphon的需求：
（1）他们使用乐器频次高，对乐器质量功能要求高，而orba功能强大，能达到多种乐器的效果；
（2）产品小巧便携，便于音乐人随时记录、捕捉灵感、进行创作或演奏。
美国有58,000多名音乐制作人，42,530名音乐人和歌手。
截至2022年，美国音乐团体和艺术家行业共有103,999名员工，虽然总体人数不多，却可以辐射广泛的音乐爱好者和乐器初学者。
我们来看一下音乐爱好者的规模：62%的美国人（约2亿）认为自己是音乐爱好者或音乐狂热者。
仅仅10万音乐从业者，帮助Artiphon达到2000万美金的销售额。
总结：
我们来回顾一下以上四个典型的势能用户的品牌：
我们选择势能用户，注重的不是他们的人口规模，而是他们可以带来极大的辐射规模以及影响力。
以上四个品牌都是定位到了规模有限但是辐射力很强的势能用户，从而实现了上千万、上亿美金的年销售额。
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