气味是一个人最牢固的记忆，无论过了多久，身在何处，一种你记忆中的特别的味道总会将你唤醒。蜡烛品牌Otherland的创始人Abigail Cook Stone的灵感来自于她的个人记忆或梦想。每一个《Otherland》系列都讲述了一个故事。 如何通过互联网销售气味？ 设计的怀旧 01 Stone是一位艺术史和建筑专业的毕业生，曾为拉夫·劳伦 (Ralph Lauren) 担任艺术品买家，她认为在线销售香水是关于艺术，和讲故事。 例如，Otherland的海滩系列具有 80 年代海滩俱乐部的氛围。该系列中的一种香味是核果，由李子、桃皮和红糖的香气制成。创始人Stone说：“它的灵感来自于我年轻时与家人一起去楠塔基特岛旅行的经历。我妈妈总是会买两罐海滩李子果酱——一罐是现在用的，一罐是一月份用的，当时她需要一小段夏天来度过冬天。 ” 这些故事展示了气味对我们的体验有多么强大和个人化。对Stone来说，核果不仅仅是一支李子蜡烛，而是关乎童年的怀旧情绪。 另一种受熟悉启发的香味是Matchpoint。它由一个网球、割下的草和黄瓜组成（很奇怪，但人们很喜欢）。即使只是想到这些气味也会引发很多人的回忆。 1、数字香水的个性化销售 打入蜡烛市场绝非易事。预计到2031年，该行业的价值将接近170亿美元，仅在美国就有2,300多家制造商。其中包括Yankee Candle制造商Newell Brands，该公司拥有600多种香水，占蜡烛行业收入的43.1%。 正是在这样的市场背景下，Stone于2018年创立了Otherland，推出了不同寻常的香味，如Canopy（加州无花果、常春藤绿和夏日露珠）和Chandelier（香槟、藏红花和皮革）。 Otherland的独特之处在于刺激视觉效果，并围绕气味创造故事，由此唤起买家个人的记忆或情感。 2、新香水 新系列 当开发新的香水系列时，可以看出，品牌创始人Stone更像是一个整合艺术要素并从中提炼精华的故事板艺术家。当团队为新系列集思广益时，Stone会深入Pinterest看板、Instagram和过去的资讯来寻找灵感。她的团队甚至还从季节和天气变化时通常会发现的独特气味中寻找灵感。 然后很重要，Stone的研发团队会在Insgram找到一位插画家。从那里，团队将搜集到的信息筛选为一些图像和气味特征。这一切展开并逐渐成形：情感背景和气味故事交织在一起，创造出一件独特的艺术品。 通过在社交媒体上引起大量热议和FOMO，Otherland吸引并建立了他们的客户群。 当这些限量版蜡烛售完后，让消费者感到兴奋并期待他们的下一款产品。 投资艺术品 02 当创立Otherland时，作为艺术品买家出身的Stone想投资定制包装。这是一项有风险的投资，尤其是当一个创业刚刚开始时。 Otherland的产品包装和包裹上的几个不同表面就是艺术品的画布。在上面，可以用来展示蜡烛艺术品和故事。当Otherland的设计师和插画师沟通时，他们会专注于创造富有表现力的包装和美观实用的产品，以激发消费者在社交媒体上分享使用Otherland产品时受到的启发，讲述他们个人的故事气味。 在品牌初创阶段，这是一个代价高昂的决策。但为了更好地建立与客户之间的联系，他们认为这是必要的——品牌的叙事——一切都在都在细节中：火柴盒、盖子、标签、玻璃罐子。这些细节对于建立DTC品牌非常重要。 这就是Otherland不断发展和讲述故事的方式。 提高品牌的平均订单值 03 从一开始，Otherland就将捆绑满减包纳入销售策略中，而且许多客户的确喜欢创建自己的捆绑包。购买一包三支蜡烛可节省 19 美元。人们喜欢一次混合搭配不同的蜡烛香氛，以寻找适合自己的香味，甚至尝试一种新的奇特的气味。 （图片来自Otherland官网） Otherland系列通常包括三种标志性香味，现在其中的一些系列有六种。 从用户体验的角度来看，Otherland又新添加了一个选项：允许客户一次购买该系列中的全部六个。效果非常好。可见消费者认同品牌并希望体验整个系列。这种信任极大地提高了品牌的平均订单价值，也进一步坚实了用户和品牌的关系。 扩展其他产品领域 04 Otherland作为一个DTC品牌，一直采取全渠道打法。2020年，Otherland在Nordstrom百货公司推出了这款产品。随着新冠疫情的爆发，人们在家里度过的时间越来越多，Otherland从线下实体店转为线上销售。使用场景越来越小，具体到一个咖啡桌，反而让他们的用户体验很好。 2021年，Otherland将业务扩展到丝芙兰，成为这家美容零售商推出的第一个DTC蜡烛品牌。随着线下消费的复苏，2022年6月底，Otherland终于在Soho中心开了实体店。谁说蜡烛品牌的营销一定要以气味为主？这个设计前卫的蜡烛品牌终于将用户体验提到了新高度。 Otherland的蜡烛跨越了家居用品、美容、自我护理和健康之间的界限。蜡烛永远是Otherland的旗舰产品，但Stone始终在思考想法并考虑潜在的扩展领域，例如： 肥皂 扩散器 功能性喷雾剂 沐浴露 香水
对于品牌本身来说，这些基于旗舰产品的新产品研发将持续巩固客群关系——那些喜欢Otherland蜡烛和故事的消费者，大概率会对这些新产品感兴趣。 创业者对谈 05 封闭期间，品牌创始人Stone来到Insgram Live直播创业者故事，和与粉丝互动。她的粉丝表示： “我们确实是从 Instagram开始的了解这个蜡烛故事的”。 快拍、故事、民意调查和其他参与功能的出现帮助Otherland直接与客户建立联系。可贵的是，如果在Instagram上向Otherland发送DM，回复的总是内部团队，而且很可能就是Stone本人。 “与客户建立强大的反馈链非常重要，我认为这是社区形成的基础，”Stone说。 我们可以看看Otherland在社媒上的发展： Otherland's First Flames 是一个由大约100 名最活跃的客户组成的社区，始于 Instagram 的“亲密朋友”功能。 如今，First Flames已发展成为Slack频道，品牌可以在这里测试想法并获取会员的反馈。斯通说，转向Slack可以让消费者围绕共同的兴趣或地点进行联系。“看到这种关系的发展超越了单向的品牌-客户关系，这是很有趣的。” 当然，Otherland也在探索TikTok，科普蜡烛护理技巧和教程，比如这个关于如何使用热水重新利用蜡烛罐的教程，真实有趣，浏览量超过18.3万次。
气味的影响力 06 有影响力的营销是Otherland品牌战略的重要组成部分。有意思的是，大家并没有在市面上看到这个蜡烛品牌与明星、红人、头部网红合作的营销案例，打开Youtube也几乎看不到几个开箱视频。他们曾经尝试了一些付费社交媒体帖子，但远远不如用户个人分享产品体验，真实可信的“种草”微型传播营销更适合这个品牌。 营销手段取决于品牌本身的调性。Insgram和TikTok的创作者故事是这个会讲故事的艺术品的最佳选择。Otherland通过与粉丝分享真实的观点来建立自己的社区。在他们的帮助下，Instagram已成为Otherland的顶级销售渠道。 （图片来自Otherland官网） Otherland用蜡烛将艺术带入人们的家中。当人们购买蜡烛时，通常是在网上购买的，并且闻不到它们的气味。所以个性鲜明的艺术品和视觉效果在吸引顾客购买行为发挥着巨大作用：包装、蜡烛设计、网站和社交媒体渠道。Otherland尝试在品牌的各个方面传达品牌故事——从在线浏览蜡烛到第一次点燃。 ·END· 期待你的 分享 点赞 在看
文章为作者独立观点，不代表DLZ123立场。如有侵权,请联系我们。( 版权为作者所有，如需转载，请联系作者 )
网站运营至今，离不开小伙伴们的支持。 为了给小伙伴们提供一个互相交流的平台和资源的对接，特地开通了独立站交流群。
群里有不少运营大神，不时会分享一些运营技巧，更有一些资源收藏爱好者不时分享一些优质的学习资料。
现在可以扫码进群，备注【加群】。 ( 群完全免费，不广告不卖课！)
发表评论 取消回复