随着网购和各种网络服务紧密融入人们的生活，电商网站和 App 开发者在无比欣喜地看到用户流量和业务快速增长的同时，也会发现市场竞争变得越来越激烈，要想赢得客户、提升利润越来越困难。1 与此同时，有一个增长渠道却往往被电商企业与 App 开发者所忽视，那就是广告变现。 谷歌与德勤联合开展的研究——《解锁新机遇：广告变现创造多元价值》显示，无论是网站、App 还是电子商务领域，许多品牌主对广告变现往往存在误解，以为第三方广告会损害用户体验，或以为开启广告变现需要大量前期投入2，因此没有抓住向广告主出售广告位这个变现机会。这些看法并不准确。实际上，广告变现已经是许多行业的通行做法。例如游戏行业有相当比例的收入都来自游戏内广告，很多走在趋势前沿的品牌也都已经尝到广告变现的甜头。 在本文中，我们将澄清一些常见误区，介绍电商网站或 App 可如何运用一个简单的三步框架来开拓广告收入，以帮助品牌利用广告变现深挖增长潜力。 我们的研究结果显示，电商网站和 App 之所以在利用广告变现促进增长方面裹足不前，主要是因为三个常见误区。下面我们就来一一讲解，探寻真相。 许多品牌主担心，在网站或 App 中植入第三方广告会降低用户体验，造成客户流失，甚至促使客户访问竞争对手的网站。3 谷歌与 Kantar 开展的研究发现，第三方广告既不会损害购物体验，也不会蚕食销售额。此外，有许多广告解决方案可以帮助品牌提升购物者体验并优化广告销售方式。 例如，网站和 App 可以利用 AdSense 和 AdMob 的广告屏蔽功能设置控制条件和参数，自动屏蔽不符合其品牌定位的广告或是竞争对手的广告。他们还可以通过 Ad Manager 向供应商销售广告位，从而避免将客户引流到竞争对手的广告，并提升自家平台的销售和收入。 我们还观察到，在早期试水的企业中，广告变现对收入增长的贡献显著。例如，沃尔玛从 2007 年起就在其网站上植入广告，并在 2018 年进一步拓宽广告业务，引入视频广告和“黄金购物车”横幅等多种广告格式。2021 年，其全球广告业务贡献了 21 亿美元营收。 另一个常见误区是认为广告变现只适合网站或 App 流量很高的知名品牌，很多小型企业因此望而却步。 广告变现产生的收入并不只取决于流量高低，而是以企业销售的广告位数量和价格为基础。广告格式、位置、网站或 App 流量情况等诸多因素都会对最终的收入金额产生影响。企业可以使用公式（参见《解锁新机遇：广告变现创造多元价值》研究报告）轻松计算出广告变现能够带来的大致收入金额，从而评估它作为收入来源的价值。 有些品牌主认为，建立广告变现渠道需要投入大量资源和资金，因此犹豫不决。 随着广告行业发展成熟，各种实用广告解决方案不断涌现，让品牌无需在广告技术或运营上投入大量前期资源，即可开启广告变现。例如，利用 Google Ad Manager、AdSense 和 AdMob 等广告解决方案，品牌可以轻松针对其各自不同的平台优化广告和管理广告资源，从而最大限度地提高收入。 广告变现的意义不仅在于能带来更多收入，还有助于网站和 App 丰富用户体验，与广告主建立联系，并解锁其他领域的投资和发展机会。 事实上，许多网站和 App 的用户认为，第三方广告可以带来良好的体验。例如，一家在全球范围内运营的优惠券网站在参与调查时分享了他们如何利用搜索广告，为用户提供与其搜索字词紧密相关的购物优惠信息，这使得他们的： 为了将广告变现的诸多好处落到实处，品牌需要采取正确的步骤。以下这个简单的三步框架可帮助品牌夯实广告业务基础，为成功铺平道路。 参与我们调查的一家亚太区线上市场就在开启广告变现业务的过程中使用了这个三步框架。由于是初涉广告业务，因此他们先开展了小规模实验，在非核心业务页面上投放第三方广告。这些页面的流量要低于核心业务页面，因此可降低可能对用户造成的意外影响。 此外，他们还发现，由于所采用的广告格式和内容与自己的业务相符，反而进一步丰富了网站内容，用户体验并没有受到任何损害。 这样的开门红让他们喜出望外，进而在其核心业务页面上也引入了广告变现模式，并与 谷歌合作探索搜索广告和购物广告等新的广告格式。最终，网站的点击率增长了两倍多，而每千次有效展示费用则翻了一番。 请参考谷歌与德勤的《解锁新机遇：广告变现创造多元价值》研究报告中的更多内容，了解更多如何利用与整体业务目标一致的广告变现策略，进一步丰富自己的平台产品，提供更出色的用户体验，并最终开拓新的收入渠道和增长赛道。 1-3 来源： Google/德勤，亚太地区，Rethink commerce traffic: Unlocking the value of ad monetization（解锁新机遇：广告变现创造多元价值），2022 年 9 月 关注谷歌全球营销，让营销变得更简单 注：本文所有内容均为谷歌全球营销 原创，如有转载需求请在文章后留言。
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