新用户获取:LTV>CAC

企业在获取新用户的时候，最终的本质是获取利润，利润=收入-成本；企业想要获取利润，就需要提高收入以及降低成本，否则企业的利润收入就会减少甚至负增长。类似的在新用户获取上，就是用户在整个生命周期里给企业创造的价值（Life Time Value，LTV）需要大于获取这个新用户所需要的成本（Customer Acquisition Cost，CAC），否则拉来的用户越多，公司赔的钱越多。

举个浅显的例子来说，小A开了一家超市，他为了拉用户去街上发传单，传单成本是5元一张，发出去100张，一共拉来了20个用户，那么每个用户的获取成本是25元。接下来如果这些用户在小A的超市消费，让小A平均从每个人身上赚了至少25元，那么“发传单”这个用户获取渠道就可以接着用。如果小A平均只能从每个人身上赚到20元，每多发一张传单，多拉来一个用户，就是多赔5元。可能在某些特定情况下可以这么做，但长此以往，却属于“赔着买卖赚吆喝”，这样的获客方式是不可持续。简单的了解了LTV和CAC，接下来我们介绍一下LTV和CAC的计算方式。

用户生命周期价值LTV（Life Time Value）有时候也被称作CLV（Customer Lifetime Value）;指的是在消费者作为产品用户的时，从注册到卸载的整个生命周期中，可以在消费者身上赚取多少收入。

留存率：在第一个月（或者周、季度）使用你产品的用户，在第二个月（或者周、季度）还在使用的比例；比如一月份你的产品有100个用户，二月份这100个里面有80个还在使用，那么留存率就是80%。

流失率：定义是1减留存率（1-R%）。比如某APP的留存率是80%，那么APP的流失率就是20%。

用户生命周期：是流失率的倒数（1/流失率），如果APP的流失率是20%，那么APP用户的生命周期是5个月（一个用户留在你APP上的平均月份）。“1/月流失率”是得出平均每个客户在该平台能够留存的总时长是多少月。

用户获取成本CAC（Customer Acquisition Cost）是指获取一个用户的成本，

CAC=市场总花费/同时期新增用户数

市场总花费一般包括推广渠道花费，营销和销售的总费用，甚至包括所有市场，运营人员的人力成本，这里只要把我们付出的成本都算进去就好。这里需要注意的是，在CAC计算中，不要忽略掉获客过程中的无效花费。比如当你花费了1000元在两个广告渠道上（各500元），一个渠道带来0个客户，一个渠道带来5个客户，那么有的人可能会用500元除以5个客户数，得出自己的用户获取成本是100元，而忽略了另一个渠道花费的500元。但其实应该是用1000元的总花费除以5个客户数，得出每个用户的获取成本为200元。这个金额才是获取一个用户所花费的最真实的成本，也是之后预算的基础。

CAC和LTV之间的相对关系对于增长团队来说至关重要，比如衡量一个用户获取渠道的优劣，并不仅仅取决于这个渠道获取新用户成本CAC，还取决于获取到的用户LTV是多少。同样一个产品，A渠道的新客获取成本是150元，B渠道的新客获取成本是300元，直观地感受A渠道效果更好。但是如果后续追踪LTV之后，A渠道的用户平均LTV是100元，B渠道用户平均LTV是400元。在考虑LTV之后发现，A渠道每个新客亏损50元，B渠道赢利100元，虽然B渠道新客价格更贵，但是B渠道更加有效。

所以说增长渠道选择是受到LTV的限制，很多产品的增长“瓶颈”最终是由产品的盈利模式所决定的。简单来说，如果产品是一个免费应用，那么你从这个产品本身获得盈利是不足以支撑长期采用付费增长、销售团队等用户获取渠道的，这个时候，病毒传播、搜索引擎优化等免费渠道可能是你唯一的选择。如果你的产品是游戏或者针对中小企业的SaaS软件，能够产生一定的LTV，你可以开始尝试使用付费增长的渠道。如果你的产品是企业级SaaS软件，用户的LTV较高，你可以考虑使用销售团队等模式来驱动增长。

所以说，针对于产品的新用户获取，LTV和CAC是我们选择用户获取渠道的重要指标，但在具体的使用过程中，我们需要根据实际情况去做出相应的解决方案。