做用户增长，这个模型你了解吗

在《自传播》一书中，作者提出了一个“486”自传播模型，“486”自传播模型包括4个前提、8大战术和6个始终。

自传播的“4项前提”

自传播的“4项前提”是产品或营销实现自我传播先决条件，包括“真实的需求”、“顺畅的体验”、“好记的名字”和“强大的组织”4项内容。这4项前提是实现用户裂变的根基，如果这个裂变的根基条件不满足，传播得越广只能起到反作用，更谈不到用户的的大范围裂变增长了。

巧妇难为无米之炊，若是需求成伪，那么再好的产品也很难有市场，如果产品在应用场景内不能解决用户的真实痛点，那么这个产品无论交互设计的再好，推广力度再大，都不会有稳定的用户留存，更不会有用户裂变增长。比如在早些年O2O业务火爆的时候兴起的上门理发服务，在大规模补贴结束后，几乎没什么留存的用户；对于上门理发服务，首先理发就不是一个高频的活动，其次，上门理发中，用户的可选择性减少了，能享受的服务也减少了，还要自己打扫卫生，这种需求，对于很多人来说都不会有很强的意愿的。

要有顺畅的体验，就要满足方便上手和顺畅使用。方便上手，就是降低用户的使用门槛和学习成本，最好就是傻瓜式操作，比如传统家电生产企业的电视机遥控器，布满了大大小小的按键，但在实际使用过程中，可能很多用户除了开关机以及转换频道的按键，其他的按键直到电视机换代的时候都不知道有什么作用；这一点具有互联网思维的企业在这方面就做的很好，遥控器按键简单易懂，而不是功能的罗列。

无论是线上分享还是口碑传播，一个朗朗上口的名字，可以为企业节省百万千万的广告费。如果为了追求标新立异起一些比较拗口难记的名字，用户可能一时被吸引到，但因为比较难记，也很难传播出去。

让产品具备自传播能力，需要“产品设计、技术研发、运营支持、客户服务、推广营销”等多个部门鼎力协作才能真正落实，既需要公司的最高管理层全力支持，又需要组建跨部门的自传播项目组。

 自传播的“8大战术”

产品自传播的“8大战术”包括“主流程”、“可视化” 、“加文案”、“个性化”、“植彩蛋”、“超预期”、“参与感”和“抓热点”8项具体打法。这些战术旨在全方位挖掘产品潜力，为产品植入自传播的基因，是实操性很强的战术。

在活动流程设计中鼓励用户传播。鼓励用户传播意味着需要用户付出行动，所以活动流程的设计中“传播”环节的设计需要给予及时性奖励。现在比较流行的玩法是激励让用户将产品分享到用户的微信、微博等社交平台，在有新用户通过分享链接注册使用产品后，新用户和分享产品的用户都会得到相应的奖励。

通过视觉、听觉设计的方法，让产品被人感知到，或者让其他人觉察到某个用户使用了产品。被感知到了，就有讨论传播的可能，例如百雀羚曾做过一次长图营销引发传播。

没有用户会去传播一句广告语，但用户会传播有趣味、有内涵的信息。文案可以让用户觉得好玩，比如将大杯叫作胖杯；文案也可以与用户有关系，比如与用户场景相关的文案或者与用户自己相关的文案。

在现今的市场中，各行各业的同质化竞争都比较严重，没有个性的产品及活动，注定只能会在红海市场中挣扎；只有在合理范围内的个性化产品及活动，才能脱颖而出。对于扩散增长，最简单的是将用户的名字植入到活动中，让用户觉得这件事与自己有关，引起转发。

彩蛋是给予用户的惊喜，是一种魅力型需求，对于魅力型需求，随着满足用户期望程度的增加，满意度也会急剧上升，例如淘宝在某年愚人节中将App首页倒过来，这就从产品角度植入了彩蛋。

意想不到的事情会给人留下深刻印象。比如在对核心粉丝的运营中，我们可以不搞平台活动，而是单独为粉丝提供一个礼物，如一张带有粉丝名字的H5电子贺卡。

在参与感方面，小米是做的就非常好，对于每一个版本的更新，都会让米粉们试用，然后提出意见，设计师再根据意见对产品进行改进，这让米粉们都参与到了产品的设计之中。

结合全民关注的热点事件和社会问题，推出相应的活动，就有机会借势迅速吸引到民众的注意力，从而快速获得用户。需要注意的是热点一定要与用户相关。比如中秋节有些用户关注团聚，有些用户关注放假旅游，有些用户关注假期加班。

自传播的“6个始终”

营销自传播的“6个始终”包括“始终挖掘产品的潜力”、“始终洞察人性的本质”、“始终发动群众的智慧”、“始终引入好友的互动”、“始终相信创意的力量”和“始终激发二次的传播”。这6个始终是让营销活动吸引人并且有自传播能力的6个原则。

在运营推广中，我们最重要的事情是给产品找应用场景，在基于不同人群、不同场景、不同需求的情况下发现产品与用户之间的联系，让用户感觉到“原来还可以这么用”。挖掘产品潜力是以用户和场景为中心的，产品功能只是满足用户需求和场景需求的条件。例如地图软件的功能是查路线和地点为主，但也会提供给爱跑步的人的能量消耗。

人性本质有很多种概括方式，比如马斯洛需求理论、七宗罪等。我们通过产品的用户行为数据，可以比较直观的洞察用户的真实需求。人性的本质有很多，我们要满足的是我们的用户的需求，通过用户的浏览记录、使用习惯、内容偏好等行为特征，找到用户的关注倾向、空闲时间、消费能力、兴趣偏好等信息，基于用户行为数据建立用户画像，作为营销活动的前提。

通过用户与产品的交互点创造自传播动机，注意我们要找的是典型用户智慧。一方面可以通过数据分析对用户进行分层，从中找到不同特征用户群组中的典型用户；另一方面，可以发动用户提供内容，根据点赞、浏览量等体现认可程度的数据中找到典型用户智慧。

比如网易云音乐刷屏的乐评地铁活动，每一句文案都能戳中一些用户的心理，但每一句文案的挑选规则都符合典型用户智慧。

好友互动是用户自传播的基础，通过现有用户的好友互动方式以及现有用户的分享动机，找到自传播的动因。例如我们可以通过分析现有用户转发的内容，找到用户分享传播的原因，以此来设计活动。

创意在自传播活动中的重要性是不言而喻的，我们可以通过“A/B测试”来验证自己的创意，通过小部分用户的反馈修正创意的方向。

激发二次传播是成功自传播活动的关键。在一次传播时我们要挖掘产品与现有用户或目标推广用户的关系，二次传播时我们要满足用户的传播动机。例如用户对快捷酒店的需求是便捷、舒适、干净，这是所有用户的基础需求。商务差旅人群是快捷酒店的客群之一，那么我们可以通过创意或服务升级，比如在房间里放一束花，让用户感受到超出预期的体验，引发用户自动传播。

“486”自传播模型创造分享动机的思路是通过6个始终从产品中挖掘对用户的吸引力和分享动机，利用8大战术将分享动机融入到产品或者活动中，找到传播的关键点，引发用户的关注和分享。