初创品牌如何做好营销推广？

Alan是我组织《营销管理》共读营的时候认识的朋友，他目前在深圳创业做营销咨询服务。我看了他在知乎上更新的文章，很有收获，就打算帮他转载一下，扩散给更多的朋友。结果拖延症犯了，从4月份一直拖到今天，惭愧。

以下为正文，原文发布在知乎专栏：木与木品牌营销方法论

https://www.zhihu.com/column/c_1348924057342152705

本文结合了营销推广理论与市场实操经验，全文总计8000多字，希望能帮一些初创品牌建立完整的营销思路，少走弯路，发挥品牌最大的价值。

在谈论初创品牌如何做好营销推广之前，我想先谈下一个品牌可能面临的市场竞争，可以分为三个层面：

• 产品力的竞争；

• 销售力的竞争；

• 品牌力的竞争。

这几天与不少饰品手表品牌的老板交谈，一致认为品牌的基础是产品和供应链，如果没有把这一环节打通，做品牌就好似空中楼阁，中看不中用。

所以初创品牌做营销推广之前，应当建立一套完整的产品开发设计与供应链体系。

初创品牌营销推广的第一步：做好产品，讲好产品

隔行如隔山，这里讲的是对行业产品的了解，消费习惯的洞悉，营销人摸透一个行业少则一两年，多则五年。

营销推广是基于产品之上的，如果只是夸夸其谈的理论，很难落得了地，所以初创品牌推广的第一步不是在思考在哪个地方投放广告，策划什么活动，而是做好产品，讲好产品。

过去五年，我接触过很多工厂老板，心中一直有一个疑惑，为什么大多数工厂做不好品牌？

现在我的心中稍稍有一些答案：

• 工厂做品牌，品牌没有一致性

因为工厂更多走的是代工模式或者批发模式，所以产品款式很多，风格多样，但也正是这样，品牌缺少记忆点，看见这款产品像一个品牌，看见另外一款产品又像另外一个品牌，长久以来品牌虽然出了很多货，但并没有让消费者记住，他们购买的还是一个产品而已，不是品牌。

所以，初创品牌做产品时，要保持产品设计风格的一致性，和材质、结构色彩上的一致性或关联性。

品牌的一致性除了体现在产品上之外，还体现在长期输出的功能价值、社会价值、情感价值的一致性上面。

• 工厂做品牌，设计和营销细节处理得并不好

工厂一般接触不到终端消费者，优势往往在于产品品质和成本控制上面。

在于产品的传达方面，工厂更多的是模仿，但每一个品牌都拥有自己的基因，盲目地模仿是不能超越其他品牌的。

我见过一些工厂拍摄产品模特视频，基本上参考其他品牌，对于产品记忆点的呈现，模特的选择、妆容和服装搭配上面讨论甚少，但往往现在线上营销，消费者看重的是视觉传达，他们首先是感知不到产品品质的，首先感知的是产品视觉所传达的质感。

很可惜，能把产品讲好的品牌并不多。

还有认识一个眼镜工厂的老板，营销上的做法就是请明星代言，请一个明星代言一年可能花了150万，然后，就不做营销投入了！！！

不去投小红书，不去做达人种草，也不去做内容输出，他觉得请个明星镇场子就可以了！

在我们做营销的实操中，都是花150万请明星代言获取的是资源，如果要把资源完全利用起来至少还要花5倍的预算，不然谁知道你请了这个明星？谁会因为这个明星代言了你的产品而记住你？谁会因为这个明星代言而购买你的产品？

Angela Baby和李易峰代言的德芙广告，当年各大视频网站与卫视广告刷屏

做好产品，在材质选择、结构设计、色彩搭配三个方面；

讲好产品，挖掘产品与消费者关联的独特记忆点，重视视觉记忆传达。

品牌营销的战场

我们做时尚品的，消费者心智是最终战场，但真正对消费者产生影响，品牌往往要借助三个子战场：

• 产品战场；

• 渠道战场；

• 媒体战场。

产品是1，营销就是后面的0，广义的营销，产品开发设计也是里面的一环。

营销人员通过对市场和目标消费者人群的调研来收集产品开发建议，或对已有产品的改良建议。我们一般有以下几种方法去获取市场和消费者对产品的反馈：

• 电商平台测款：拿新的款式去测点击率和收藏加购率；

• 调查问卷：设计针对老客户和新用户的调查问卷，分别收集不少于300份的调查问卷；

• 社交平台信息流广告测款：测试进店点击率和收藏加购率。

关于渠道，前期我不建议铺设过多的销售渠道和推广渠道，第一初创品牌没有那么多的精力和人员，第二越多平台越不精，本来就是后来者，先把一个渠道做好再说，把一个渠道做好，一套成熟的营销模式也自然出来了。

如果你一个渠道做好，有了标杆，其他平台的分销、代理甚至官方资源全部都来找你了。

以前我们做手表品牌时，这里找关系，那里找关系，到处跑，最终入驻了很多分销平台，比如寺库、达令家、万表等平台，花了大力气进去的，最终还是要靠自己在天猫、京东这些平台发力。

做渠道要明白一个道理：

渠道是消耗品牌力的，想要把品牌做起来自己得先投入，建立一个跑得动销售的品牌体系。

而媒体，是任何做品牌营销推广的都要积累的资源，一是提升品牌背书，增强品牌的可信度，二是媒体人对于产品和品牌的描述更深入、全面，展现给对品牌感兴趣的人的信息更加有吸引力。

做营销推广的人，都要重视媒体人！

初创品牌的营销推广怎么做？

初创品牌做营销推广，要考虑五个层面的问题：

01 产品开发与设计

基于对行业产品了解的情况下，研究新款式，这个款式设计上一定有可讲的噱头或结构上有所创新。

对于时尚品来说，设计很重要；而对于电子产品来说，结构很重要。

比如我们看到简约的两针手表，甚至三针的，都会自然而然地想起DW手表。

我们看到小绿表，就会自然而然地想起lolarose手表。

看到蜜蜂、蝴蝶，就会想起OB的秘密花园设计。

但是看到VH的这款星辰表，我会自然地想起萧邦的快乐钻石系列。

品牌设计的产品要和前面的产品有关联，不仅在产品款式与风格上，也包括品牌价值、情感价值的输出。

这样做的目的只有一个：以统一的形象展现在消费者面前，占据消费者心智，让消费者在有此种风格产品购买需求时第一时间能想到我们的品牌。

02 供应链周期与品质管理

工厂做品牌应该在这方面问题不大，但是如果没有自有工厂的这部分就需要耗费比较大的精力。

对于任何品牌来说，产品都是1，没有这个1，后面无论加多少0都没有用。

往往压垮一个品牌的就是产品质量和周期，这个环节没有把控好，一切都是无用功。

我接触过一个品牌，产品有研发优势，而且功能也非常能满足用户需求，但就是产品的质量达不到要求，客户口碑崩了，很多差评和退货，这样反倒在给品牌减分，比做一个新品牌还糟糕，因为你已经彻底丧失了一部分优质的客户。

也有因为产品生产周期的问题导致最佳销售机会流失的，我15年底的时候做过一个手机品牌，新品上市的时候在亚马逊还不错，但公司只准备了100多台，好像1个月时间就卖完了，缺货一直缺了4个月，再到新产品来的时候市场机会已经流失了，虽然这个品牌就算不缺货也不一定做得起来，但缺货对于正处于销售中的产品是个毁灭性的打击。

现在的市场，没有用户会等你1个月，2个月，3个月，除非那些还未面试的科技产品，如果你的产品已经上架了，而且还卖的不错，保证产品质量和生产周期是生死攸关的环节。

03 品牌视觉设计：为用户呈现统一的品牌视觉形象

我一直认为品牌的视觉呈现是一个抒发情感的过程，是有生命力存在于里面的。

你把品牌当做一个人，他所想要表达的理念也必然是生动的。

所以品牌视觉设计的呈现不应局限于产品【物】的表达，更应在于情感【人】的表达。

视觉的传达如果陷入了模仿复制的循环，消费者将永远记不住你。

当DW的简约INS风火起来时，很多品牌模仿DW，但没有一个起来。

当OB的秘境花园火起来时，很多品牌模仿OB，但没有一个起来。

当lolarose的小绿表火起来，很多品牌模仿lolarose，但没有一个起来。

当KVK首饰火起来，很多品牌模仿KVK，可能一个都起不来。

当布加迪机械科技风火起来，很多品牌模仿布加迪，可能一个都起不来。

我们终于明白：光靠模仿是做不起品牌的。

跟在别人后面走，永远没有前者视野开拓。

模仿之后再创新倒有可能。

品牌的视觉涵盖很多，宣传片、创意图、短视频、宣传物料、主图、详情图......

从15年开始关注了很多品牌，发现国外的品牌在视觉呈现在会比较统一，但国内的视觉就会多样化一些，可能的原因在于国外核心的视觉要素是固定的，万变不离其，而我们可能太想把所有的元素都呈现给用户了。

品牌视觉设计的呈现来源是设计理念，基本出发点是用户需求。

现在有一个很有意思的现象，很多的年轻群体，特别是Z世代的人群买东西，是靠种草、直播驱动的，首先不管品质好不好，如果我看着喜欢，我关注的主播推荐了，有某个网红大V推荐了，那就买了，这样的市场环境对小品牌来说越来越友好了。

市场越来越细分，用户的需求越来越个性化。

品牌的视觉也要跟得上节奏，有可能我们看着很炫酷的设计就是没有人买单，有可能希拉平常的设计却获得了用户的一致青睐，这与用户需求不无关系。

品牌视觉设计是由物质和情感双双驱动的，物质是使用基础，情感是价值基础，两者结合设计才能给用户熟悉、快乐的视觉体验。

04 聚焦营销与销售渠道：在目标客户聚集的平台呈现用户感兴趣的内容

可能做电商，大家第一首选是天猫，但是现在，我觉得不一定。

天猫已经是一个非常成熟的电商平台，除非产品有特别的优势，而且舍得花钱投广告，做营销，否则在天猫上获取流量已经特别难得。

为什么不尝试男性群体更多的京东，30+女性群体更多的唯品会，或者潮流极客更多的得物，又或者下沉市场人群最多的拼多多，又或者冉冉升起的电商之星 - 抖音呢？

对于初创品牌来说，获取流量很重要。获取流量并不一定要在流量最多的平台，而应该在目标群体更聚焦或者流量更多的平台，再去衡量获客成本做综合的判断。

如果其他平台做到行业第一第二了，天猫等电商平台自然开放了。

以前有淘品牌，现在大家也在讲抖品牌，也许是一个机会。

所以一般我会让进公司品牌中心的人做一个工作计划，其实是想看到计划里的市场思维，而不是大家都在做天猫，那我就要做天猫的引流。

更多地是研究平台、目标消费者与竞品的动向。

了解市场的目的，在于将产品理念与目标消费群体结合起来。

知己知彼，百战而不殆。

洞悉了竞争对手的行为和市场趋势，营销才不至于迷茫，有的品牌营销表面上数据很好，但我一看，这种营销实际效果并不好，走不远。有的品牌坚持做垂直领域的营销，虽然暂时数据一般，却一旦起势就很容易爆发。

• 001 品牌市场分析

初创品牌，所处的市场规模有多大，增速有多快，是否是刚需，是否有复购，是否市场集中，都会影响你的营销决策。

品牌市场分析中很重要的一个环节是竞争环境的分析，品牌是否处于一个新兴市场还是红海市场？

如果开辟的是一个新的市场，所需的营销费用里面会包括极高的教育成本，但护城河也是比较容易建立起来的；如果开辟的是一个已经成熟的市场，则需要对市场进行切分，找准竞争不是很大的细分市场，快速占领。

例如说大码女装就是一个有潜力的细分市场。

又比如说智能渔具开辟的就是一个新的市场。

• 002 品牌营销&销售渠道确定

品牌营销渠道不是由营销人员拍脑袋决定的，而是基于目标用户的存在而决定的。

如果你的目标用户年龄是35-50岁，那么营销渠道一定不是微博，而更应该是头条、快手、抖音之类的平台。

你的目标用户人群在哪里集中，营销渠道自然也就确定了。

可能有些渠道覆盖的人群比较广，拿抖音来说，用户已经从几岁的小孩到中年人了，对于一些目标人群在18-25岁的品牌来说，B站可能比抖音更合适，二次元的关注者基本上还是一些95后，00后，也有少部分的90后。

品牌渠道的选择勿贪多，能在目标用户聚集的一两个平台打开声量，那就很了不得了。

对于销售渠道来说，也是同样的道理。

• 003 品牌营销内容策划

品牌内心的核心：情感共鸣、差异化。

初创品牌做内容的时候遵循的也是“二八原则”，80%做产品内容，20%做场景、情感方面的内容，目的是让用户先记住产品。

而成熟的品牌可能在产品和场景、情感方面的内容就五五开了。

内容在品牌传播中承担着重要的角色。

我们鼓励用户多去创造内容，而且也通过视频、图文征集活动，话题互动，各种激励手段去引导用户创造优质内容，目的就是要从用户的角度出发创作内容，引起同类用户的共鸣，这样的内容比我们自己写出来的，要更珍贵些。

当一个品牌用户创造的内容远远超出品牌自身创作的内容，这个品牌其实已经成功了。

我也鼓励团队中做内容不要复制、抄袭，可以学习，但绝对不允许原封不动地抄袭别人的创意，保持原创性是内容运营者的基本素养，内容经验可以慢慢积累，但做内容的方式和想法一旦确定，就很难变动了。

内容的呈现也要匹配消费者的喜好，现在短视频正热，如果你的内容的主要呈现方式还是图文，那就有点背离消费者的偏好了。

• 004 确定营销策略

虽然现在用户的购买流程在加快，但瞟一眼就购买的人至少还是在少数，大多数人还是会因为习惯或熟悉才去选定产品的。

在营销上不能因为直播带货等快速购买的兴起，就放弃了对营销原则性的布局。

直播带货是销售的一种渠道，但热度迟早会降下来，等到回归正常的时候，营销一样也需要不同的阶段。

流量需要培育，用户购物心理也需要培育。

品牌认知（覆盖） - 品牌喜好（互动） - 客户（购买） - 粉丝（参与感）

我们做品牌的时候还是会遵循这样的漏斗模型，在平常的时间里做品牌认知，尽可能多地去覆盖和拉拢用户，通过一些活动增加用户喜好，在节假日或大的电商营销节点给予一定的福利、让利活动来促进用户转化，策划一些老客户活动去让他们参与到品牌的运营或建设中来，比如产品体验官计划。

有的品牌在520，七夕，圣诞节这些节点爆发比较好，有的品牌在618，11.11爆发比较好，在不同的节点制定营销策略，是我们团队的共识。

05 客户关系管理：产品卖出去之后才是客户服务的开始

任何初创品牌都不能忽视对客户的服务。

• 真实的购买者是否是品牌的目标客户？

• 客户购买的原因是否是我们预想的因素？

• 客户满意度是否在持续提升？

• 客户营销的渠道是否正确？

• 品牌内容是否引起了客户共鸣？

这5个来自灵魂深处的拷问，关乎品牌设计、营销策略、销售人群的调整，营销也可以用数据说话。

有些问题通过客户关系运营也可以解决。

例如说客户满意度可以通过售后问卷调查、电话回访等方式提升；

又比如说通过客户数据调研给其他部分提供数据反馈与决策支撑；

再比如说通过客户社群运营增加老客户粘性，提升复购率。

（关于客户关系运营，可以阅读这篇万字长文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/352436178）

越是初创品牌，越要做系统性的规划，不至于跑了老长一段路之后再折回来，浪费了人力和时间成本。

在没有一个完整的营销体系之前，面对新的东西时不知道如何去安放他们，这种不确定性会让很多做营销的人做着做着就迷茫无措。

做品牌营销一定要考虑三个方面的建设：

• 曝光；

• 流量；

• 转化。

也就是：

• 目标消费者在哪里看到你？

• 目标消费者如何信任你？

• 目标消费者在哪里下单购买？

先知者先行，先行者先知，读万卷书不如行万里路，行万里路，不如一条康庄之道。