如何把PMAX广告精细化投放？

      Google 最新应用到各个广告账户里的效果最大化广告（PMAX)是投放人群热议的话题，作为一个全新的产品，从beta版本到成熟推广到所有账户来投放，其在机器学习和智能化投放的算法层面已经比较成熟。这是一种整合了大部分原有广告类型的广告形式，虽然目前大家测试的问题集中在和其他广告系列抢量，转化不稳定，ROAS高等方面，但是作为一种新的广告形式，整体表现还是很不错的。经过1-2周的投放测试和数据分析，针对如何精细化运用好这种广告形式，有一些想法和大家一起交流、讨论：

1、什么样的账户适合投PMAX

       官方政策解释的很清楚，这又是一种高度依赖机器学习和智能投放的广告，作为广告主，我们能介入操作的地方不多。从ROAS的角度，我比较倾向于整个账户的Adwords转化跟踪水平越稳定越高水平，越适合投放此类广告形式；如果你是一个全新的账户或者投放体量很小、转化不稳定，建议慎重测试；

2、我们能控制什么？

        PMAX 其实和之前的智能广告、发现广告都类似，基于你上传的素材和广告系列的一些基本设置去投放。这个时候我们要思考的是，我们投放的是什么内容？系统把我们的广告投放给谁了？经验一般的小伙伴可能只是停留在按照广告系列设置的要求把相关的素材上传，并没有思考这些维度的问题。但是这个其实对我们来说很重要。

如上图所示，在配置广告系列的时候，我们能控制的最核心的就是素材资源组里的内容。简单来说，就是你提供的基本素材资源、绑定的merchant center里面的feed产品、提供给PMAX机器学习智能投放的受众群体参考数据，也就是这里的受众群体信号。

       作为一个精细化运营投放的人员，你要思考的问题是什么样的人群适合什么样的素材，什么样的人群投放feed转化最好。这是两个有助于我们精细化投放PMAX广告的基本思路；

       除此之外，我们能够操作的就是广告系列的预算、出价、附加链接（主要针对展示在搜索广告网络的PMAX广告）以及其他基本配置。不过我们要注意一个细节：

       在最终到达网址扩展这个设置里，默认勾选的开启功能其实依赖于你网站的整体内容结构。回到我们第一次分享DSA广告形式的原理，大家可以更深入理解这一点，网站的内容布局，页面相关性是多么的重要。如果你网站的目录层级、内容相关性做的很差，可以将此功能关闭，以免增加不精准的投放花费。那么，怎么增加这个页面相关性对系统的判断影响呢？主要还是深挖用户的潜在搜索需求，然后在页面的站内seo及内容页面做好相关性的部署。

3、如何精细化的去投放PMAX？

       这里的精细化主要体现在营销场景、营销受众、营销内容三个维度：

1）PMAX投放营销活动

       结合网站的品类、受众特性（主要考虑人群基数、复购率特点、转化周期时长），如果遇到节假日或者其他活动时间，可以利用PMAX投放营销活动，将流量引导活动的landing page。在具体的素材组设置的时候，我们需要提供活动落地页面链接并将最终到达网址拓展的功能关闭，如下图所示：

     而为了配合活动推广的效果，这个时候你上传的广告图片素材、广告标题描述都最好针对营销活动做相关的内容设计。

      受众群体信号这一块，如果你是做潜力新品的推广活动，建议提供已购买的人群信号，如果你是做老品促销类型的活动，建议提供弃购类人群的信号；需要注意的是，你不能把你的素材都全部宣传活动内容了，还是要提供一定的品牌+产品元素在里面。

       a/b测试方面，可以测试不同的landing page转化效果，也可以测试你提供的受众群体信号的时间维度，比如checkout abandon-30d, checkout abandon-60d, checkout abandon-90d，但是需要注意的是，因为在广告数据报告我们没有人群的表现数据，所以如果要做深度测试，只能细分广告系列或者广告组来进行数据比较；

2）PMAX绑定feed进行投放

        现阶段大部分的同学测试这个模块都觉得转化很好，但是会跟ssc、pla抢量。这里我提供一个思路可以完美避开这个问题，同时又助你增加这一块的广告曝光、转化体量；

    如上图所示，在我们进行手工feed拓展的时候，你可以做双倍的拓展，比如如果你做1:10， 里面的1:5 就在自定义标签列里面打上pmax的标签，另外1:5就打上pla的标签。这样在进行pmax投放feed里的商品素材组的时候，我们可以通过使用自定义标签选择pmax的label那一部分feed进行投放。最终的结果就是，pla和pmax都投放了不一样拓展后的产品，这样整体的广告曝光（购物广告网络）进一步增强，相互的冲突进一步降低。

3）PMAX针对人群信号做精细化的投放

如上面我们分享edm精细化营销的思路一致，我们可以利用url规则定义各个类目的行为群体，也可以利用受众列表打标签给不同特性的受众贴上符号。我们这样做的目的就是为了精细化的推送相关的内容。

举个简单的例子：

       假如你做服装，你把买过L码 蕾丝元素的服装客户放在一个受众列表里面。

        如果你选择这样的受众列表群体作为pmax的受众信号，你是否要在素材组里创作针对L码，蕾丝元素的素材去投放精准性更好？

         以此类推，我们可以针对客单价水平、购买忠诚度（频率）、购买品类、购买产品特性、购买时间、习惯支付的通道方式这些维度对我们的受众做细分，然后针对性的创建最接近你受众群体信号特征的落地页和素材内容，我相信你的pmax转化一定会更有保证。

         但是，一切都依赖于历史积累的转化数据和用户水平。如果你的广告账户连基本的转化跟踪都有问题，那暂时还是不要这么尝试了；

4）PMAX做品牌曝光

         如果你的目的是做品牌的宣传、曝光，建议你可以利用KOL等的真实营销素材在PMAX广告里投放，应该也会有较为理想的曝光效果。但是，建议还是针对性的提供一些受众群体信号给系统做参考。

        以上就是近段时间测试PMAX广告的一些思考，如有不正确的地方，欢迎指正。